مقاله و مبانی نظری ارزش چرخه عمر مشتری ,

مبانی نظری و پیشینه تحقیق ارزش چرخه عمر مشتری (فصل دوم)

در قالب word ودر 27 صفحه و قابل ویرایش

فهرست مطالب

ارز ش چرخه عمر مشتری (CLV)    38
2-8. استراتژی ها برای کاربرد CLV    40
2-9. بکارگیری CLV در صنعت بانکداری    47
2-10. روش های متداول محاسبه CLV    48
2-11. مؤلفه های CLV    50
2-11-1. وفاداری    51
2-11-2. تبلیغات شفاهی (دهان به دهان)    54
2-11-3. مراجعه مجدد (نیات رفتاری)    56
2-11-4. میزان استفاده از خدمات    56
2-12. پیشینه تحقیق    58
2-12-1. بازاریابی رابطه‌مند (RM)    58
2-12-2. ارزش چرخه عمر مشتری (CLV)    59
2-12-3. RM و CLV    60

منابع

2-7. ارزش چرخه عمر مشتری
در دهه های گذشته تمایل عموم شرکت ها بر دو موضوع کم کردن هزینه و رشد سود متمرکز بود. هرگاه شرکتی یکی از این دو رویکرد را انتخاب می‌نمود دیگری را بطور کامل فراموش می‌کرد. این بدین معنی است که اگر یک شرکت فقط بر روی رشد عایدی تمرکز کند بدون تکیه بر مدیریت هزینه بطور قطع در ماکزیمم کردن رضایت مندی مشتری شکست خواهد خورد، بطور مشابه کاهش هزینه بدون در نظر داشتن افزایش سود بر عملکرد تجاری شرکت تاثیر خواهد گذاشت. موضوعی که در اینجا در نظر داشتن آن لازم به نظر می‌رسد رویکردی است که بین این دو تعادل ایجاد نماید یعنی رشد در بازار با در نظر داشتن سوددهی و میزان برگشت سرمایه در بازار.
رویکرد فوق مبنایی برای تعیین ارزش مربوط به هر مشتری و بکارگیری استراتژی های گوناگون بر اساس ارزش مربوط به هر مشتری و بکارگیری استراتژی های گوناگون بر اساس ارزش هر مشتری برای سازمان است. اما ارزش یک مشتری چه مقداری است؟ آیا تنها با در نظر داشتن سهم گذشته می‌توان مشتری ها را ارزش گذاری نمود؟ بهترین معیار در مشخص کردن ارزش آتی یک مشتری کدام معیار است؟ سوالات فوق سوال هایی هستند که یک شرکت می‌بایست پیش از ارزش گذاری مشتریان خود به آنها پاسخ دهد.
عموم مشتریان متمایل هستند تا سازمان ها بیشتر از سودی که برای سازمان دارند برای آنها ارزش قائل شوند، چیزی که مشخص است این موضوع است که ارزش یک مشتری ارزشی است که مشتری در طول دوره عمرش برای سازمان ایجاد می‌کند. مطالعاتی که در سال های گذشته انجام شده است نشانگر این واقعیت است که سهم سود یک مشتری در گذشته همیشه منعکس کننده سود آینده او برای شرکت نیست. بنابر این یک معیار که بطور عینی تعیین کننده سوددهی آینده مشتری برای شرکت باشد، مورد نیاز است. CLV یک اندازه گیری است که موجب می‌شود تا یک مشتری بیش از دوره عمرش ارزش داشته باشد.
چرخه عمر مشتری سه مرحله دارد:
بدست آوردن مشتری            افزایش ارزش مشتری              حفظ کردن مشتری های خوب
مشتری انتظار دارد که از کالاها و خدماتی که دریافت می‌کند ارزشی را بدست آورد و در اغلب موارد متمایل است که ارزش را تا نهایت ممکن بیافزاید. هدف اصلی محاسبه CLV ایجاد یک برداشت وزنی از مشتری به منظور تخصیص منابع به مشتری مشخص است، که به برنامه CLV برای آن مشتری بستگی دارد. عوامل مختلفی در محاسبه CLV موثر هستند. از جمله:
1.    نرخ واقعی نگهداری مشتری.
2.    میانگین هزینه ای که برای هر مشتری پرداخت می‌گردد.
3.    تعداد سفارش های هر مشتری در سال.
4.    هزینه های مستقیم و غیر مستقیم.
5.    سود حاصل از هر سفارش.
6.    هزینه های بدست آوردن مشتری و... .
از موارد مهم بمنظور اندازه گیری CLV، دسته بندی مشتریان است. معیارهای دسته بندی از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت است و همین موضوع سبب ایجاد روش های متنوعی گردیده است. بعد از دسته بندی مشتریان، سازمان می‌تواند برای هر دسته استراتژی هایی را مشخص کرده و بر مبنای آنها عمل نماید تا بتواند به ارزش ایجاد شده توسط مشتریانش بیافزاید. یکی از دسته بندی هایی که بسیار مورد استفاده قرار می‌گیرد، دسته بندی بر اساس نوع و مدت زمان مشتری با سازمان است. بدین صورت که مشتریان به سه دسته اصلی تقسیم بندی می‌شوند:
1.    مشتریان بالقوه ای که سازمان می‌بایست برای بدست آوردن آنها تلاش کند.
2.    مشتریانی که با سازمان شروع بکار کرده اند و سازمان می‌بایست برای حفظ و نگهداری آنها تلاش نماید.
3.    مشتریانی که مدتی از کسب و کار آنها با سازمان گذشته و سازمان باید آنها را به مشتریانی وفادار تبدیل کند (قنبری، 1385: 41-42).
در مجموع، هدف اصلی از محاسبه CLV یک برداشت وزنی از مشتری به منظور تخصیص منابع به مشتری است. محاسبه CLV کمک می‌کند روشی برای مقایسه مشتریان به دست آورده شود و اگر صنعت مذکور صنعتی باشد که امکان ارائه محصولات متمایز وجود داشته باشد، این امکان فراهم می‌شود که خدمات بهتر به مشتریانی با CLV بالاتر ارائه شود. تعاریف مختلفی از مفهوم CLV ارائه شده که برخی از‌ آنها عبارت اند از: «ارزش حال تمام سودهای آینده حاصل از مشتری». «سود یا زیان خالص بنگاه اقتصادی از یک مشتری در طول حیات مبادلاتی آن مشتری با سازمان». «سود انتظاری از مشتریان منهای هزینه های مدیریت مشتری» (سهرابی و همکاران، 1390: 226).

2-8. استراتژی هایی برای کاربرد CLV
مطالعات گذشته نشانگر این موضوع است که CLV می‌تواند برای ایجاد استراتژی های مشتری محور و بهبود عملکرد شرکت بکار گرفته شود. این استراتژی ها می‌تواند شامل (قنبری، 1385: 46-55):
1.    انتخاب مشتری
2.    گروه بندی مشتریان
3.    تخصیص بهینه منابع
4.    تجزیه و تحلیل تناوب خرید مشتریان
5.    هدف گیری سودده ترین مشتریان در آینده و... باشد.
این استراتژی ها به ماکزیمم کردن سوددهی مشتری و افزایش میزان سرمایه مشتری و در نهایت بالاتر بردن ارزش سهامداران کمک می‌نماید.
1- انتخاب مشتری:
تحقیقات اخیر در سال های گذشته نشانگر این واقعیت است که تمام مشتریان سودده نیستند. این مطالعات، استدلالات گذشته مبنی بر اینکه نگهداری تعداد بیشتر مشتریان موجب افزایش کل سوددهی شرکت می‎گردد را مورد تردید قرار داد. این موضوع بدین دلیل است که سودهای ناشی از بعضی مشتریان خیلی کمتر از هزینه ای است که بمنظور نگهداری آنها صرف می‌شود. جذب و نگهداری چنین مشتریان غیر سودآوری می‌تواند فقط موجب کم کردن میزان سود سازمان گردد. انتخاب بهترین مشتری، کسانی که موجب ماکزیمم شدن سود برای شرکت می‌شوند، یک قدم مهم در بالا رفتن سود شرکت است.