مقاله و مبانی نظری گونه شناسی خریداران ,

مبانی نظری تحقیق گونه شناسی خریداران

در قالب word ودر 37 صفحه و قابل ویرایش

فهرست مطالب

گونه شناسی خریداران    
گونه شناسی استون    
گونه شناسی لسر و هیوگ    
گونه شناسی فین و همکاران    
گونه شناسی بلاچ و همکاران    
خرید کارکردی    
خرید فراغتی    

منابع

4-1-3-2 گونه شناسی خریداران
از زمان جنگ جهانی دوم خرید و مصرف به گونه ای تغییر کرده است که تاثیر قابل توجهی بر برنامه ریزی خرده فروشی و عمده فروشی داشته است (لسر و هوگس 1986). این تغییر عاملی کلیدی در گسترش انواع مختلف گونه شناسی خرید و خریداران بوده که حاصل تلاش محققانی است که در پی فهم تقاضای متغیر کالاها و تجربه بوده اند. از نیمه دهه 1900 تنی چند از محققین گونه شناسیهایی را بر اساس انگیزه های خرید، کالاهای خریداری شده، فعالیتهای صورت گرفته و مکان خرده فروشی صورت داده اند .
1-4-1-3-2 گونه شناسی استون
استون (1954) از اولین محققانی بود که گونه شناسیهایی را بر اساس انگیزه ها و فعالیتهای خریداران انجام داد. گونه شناسی او مبتنی بود بر خانه داران دهه 1950 که از چهار گونه مصرف کننده به شرح زیر تشکیل می‌شد :
    خریداران اقتصادی یا کارکردی : خریدارانی که نهایتا در پی خرید کالاها هستند و توجه ویژه ای به قیمت، کیفیت و تنوع اجناس دارند .
    خریداران شخصی یا صمیمی : خریدارانی که در پی ایجاد یک رابطه اجتماعی بین خود و فروشندگان در محل خرید هستند. این گونه بیشتر علاقه مند به ایجاد رابطه با خریداران هستند و کمتر به انتخاب کالا یا قیمتها اهمیت می‌دهند. این شاید اولین دید به فراغت در خرید باشد .
    خریداران قومی : همیشه به خرید در فروشگاه های خاصی مثل مغازه های خانوادگی احساس تعلق دارند زیرا بر خلاف فروشگاه های بزرگ همه چیز در ان منظم است. اغلب این نوع خرید در عوض داشتن انتخابی گسترده تر و قیمت های پایین تر انجام می‌شود.
    خریداران بی علاقه که عملا خرید را دوست ندارند. مکان خرید اهمیتی ندارد زیرا به نظر انها خرید فعالیتی است طاقت فرسا که بدون توجه به مکان ان باید انجام گردد .
2-4-1-3-2 گونه شناسی لسر و هیوگ
لسر و هیوگ(1986) در تحقیق خود در زمینه خرید و سبک زندگی در جامعه مختلف، چند نوع از خریداران را شناسایی کردند :
    خریداران غیر فعال : کسانی که سبک زندگی و علایق خرید محسوسی دارند. انها به ندرت خود را درگیر خرید های بیرون از خانه می‌کنند و هیچ گونه علاقه ای به خرید ندارند. برای خریداران غیر فعال نسبت به گروه های خریدار دیگر قیمت کالاها و انتخاب انها اهمیت کمتری دارد .
    خریداران فعال : به سبک زندگیشان توجه بیشتری می‌کنند و بیشتر درگیر فعالیتهای بیرون از خانه هستند. این گروه از خریداران اقدام به خرید محصولاتی می‌کنند که بخشی از انها باید به وسیله خود خریدار تکمیل گردد مانند مواد اولیه صنایع دستی
این گروه که متعلق به طبقات متوسط هستند، از چانه زدن بر سر قیمت لذت می‌برند و به دنبال کالاهایی هستند که نشانگر موقعیت اجتماعی بالاتری باشد .
    خریداران خدمت گرا : کسانی که توجه زیادی به کیفیت خدمات فروشگاه ها دارند. انها به دنبال کارکنانی صمیمی و یاری رسان هستند. انها بیشتر تمایل دارند تا در ازای خدمات بیشتر قیمت بالاتری بپردازند و به مشتریان وفاداری تبدیل شوند .
    خریداران سنتی : خریدارانی که متمایل به خرید بیرون از خانه هستند و اقدام به خرید کالاهایی می‌کنند که بخشی از انها باید به وسیله خود خریدار تکمیل گردد .
    خریداران وفادار فرعی : انها دوست دارند جزو اولین خریداران یک کالا باشند و همیشه به خرید کالاهای جدید تمایل نشان می‌دهند .اقدام به خرید کالاهایی می‌کنند که بخشی از انها باید به وسیله خود خریدار تکمیل گردد و فعالانه در جستجوی اطلاعات هستند. این گروه تمایل کمتری به حضور در اجتماع و معاشرت دارند ازین رو بیشتر به خرید اینترنتی و کاتالوگی متمایل هستند .
    خریداران قیمت گرا : اگاهی وسیعی از قیمت کالاها دارند و حاضرند برای یافتن معاملات مناسب جستجوی فراوانی داشته باشند. خریداران قیمت گرا از انجا که به صرفه جویی پولشان می‌اندیشند به کیفیت کالاها و خدمات اهمیتی نمی‌دهند .
    خریداران موقتی : در مراحل اولیه زندگی خانوادگی خود قرار دارند و الگوهای مصرفی و زندگی انها هنوز در مراحل اولیه شکل گیری است .
    خریداران راحت طلب : خواهان راحتی در خرید هستند و به قیمتها و خدمات توجه زیادی ندارند .
    خریداران کوپنی (تخفیفی) : در هنگام تصمیم گیری برای خرید به شدت به کوپن و تبلیغات وابسته هستند. انها تمایل دارند که بی تحرک باشند و علاقه کمتری به خرید کالاهایی مثل مواد اولیه کارهای صنایع دستی و طراحی دارند که بخشی از انها باید به وسیله خود خریدار تکمیل گردد .
    خریداران خلاق : بیشتر از طبقات بالای اجتماع هستند و به خرید کالاهای جدید تمیل دارند .
3-4-1-3-2 گونه شناسی فین و همکاران
فین و همکاران (1994) بر اساس تحقیق در مرکز خرید وست ادمونتون پنج گونه از خریداران این مرکز بزرگ را شناسایی کردند :
    نوع اول خریداران معمولی که به دنبال خرید یک کالای خاص از یک فروشگاه خاص هستند
    نوع دوم خریداران چند منظوره هستند. کسانی که قصد خرید بیش از یک کالا را از یک فروشگاه دارند .
    نوع سوم خریداران فراغتی که هدف انها از خرید بیشتر گشت و گذار و سرگرمی است .
    نوع چهارم مصرف کنندگان اجتماعی که برای نشان دادن مرکز خرید یا برای ملاقات کسی به انجا می‌روند .
    نوع اخر خریداران ترکیبی که از خرید چندین منظور دارند که شامل خرید یک کالای خاص، تماشا کردن، سرگرمی، نشان دادن مرکز خرید به کسی و یا خوردن غذا می‌شود .
4-4-1-3-2 گونه شناسی بلاچ و همکاران
علاوه بر این دسته بندی دسته بندی بلاچ و همکاران (1994)  نیز به دسته بندی خریداران مراکز خرید می‌پردازد .
    نوع اول مشتاقان مراکز خرید هستند که درگیر خرید های فراوان، استفاده از خدمات و فعالیتهای دیگر هستند. این افراد به مرکز خرید به عنوان یک جاذبه مهم می‌نگرند و نقش زیادی در ساختمان این مراکز ایفا می‌کنند .
    نوع دوم سنت گراها هستند که از مراکز خرید عمدتا برای خرید اجناس مغازه ها و بهره مند شدن از مزایای خدماتی خاصی بازدید می‌کنند .
    نوع سوم از خریداران مراکز خرید تمایل رفتار زیادی به گذران وقت در مراکز خرید به خوردن و خواندن مشخص می‌شود .
    نوع چهارم حداقل گراها که حداقل حضور در مراکز خرید را دارند. حداقل گرا ها تمایلی به رفتن به مراکز خرید و علاقه ای به اجتماعی بودن ندارند و خود را درگیر تماشا کردن مغازه ها، خوردن یا خدمات و فعالیتهای دیگر نمی‌کنند
5-1-3-2 خرید کارکردی
خرید با مقاصد فایده گرایانه را می‌توان از چهار دیدگاه بررسی کرد :
هم راستا با دیدگاه خرید برای تفریح در مدل خرید تفریحی جکسون (1991) مردم غالبا به خرید اقلامی می‌پردازند که در هنگام سفر به انها نیاز دارند و این اقلام را قبل از سفر خریداری می‌کنند. لباس شنا، کرم ضد افتاب برای یک سفر ساحلی، پوتینهای پیاده روی و کیسه خواب برای یک سفر ماجراجویانه به کوهستان و دوربین، حشره کش و کلاه برای عبور از جنگلهای بارانی خریداری می‌شود. بر اساس یک نظر سنجی در مورد سفر که توسط سازمان مسافرت امریکا(2000) انجام شده تقریبا نیمی از مسافرانی که سال قبل سفر کرده بودند، خریدهای قبل از سفر انجام داده بودند که 66 میلیون امریکایی را شامل می‌شود. دوربین، اسباب سفر، لوازم اردو زدن، تلفن همراه و اسباب شکار از رایج ترین اقلام خریداری شده به حساب می‌ایند
در دیدگاه دوم شرایط مقصد می‌تواند باعث شود مردم اقلامی که ماهیت فایده گرایانه دارند بخرند مانند خوار و بار این کالاها بعضا در مقصد مورد استفاده قرار می‌گیرد و بعد از استفاده دوباره به خانه بازگردانده می‌شود. بعضی وقتها، این نوع خریدها در مکانهایی انجام می‌شود که برای ساکنان بومی بیشتر از گردشگران مناسب هستند(سوپرمارکتها و مراکز خرید بزرگ) .
بر اساس دیدگاه سوم، برخی مسافران کالاهایی را می‌خرند که فقط مناسب مصرف در محل سکونت خود هستند و برای مقصد مناسب نیستند، برای مثال بسته های سیگار، لوازم اشپزی کمیاب و غیر عادی، لباسهای خاص و غیره. برخی اوقات، خرید این محصولات به دلیل قیمتهای پایین تر مقصد در مقایسه با موطن بازدید کننده اتفاق می‌افتد (کئون 1989) .
در اخر مردم کالاهایی را در مقصد می‌خرند که هم نقش سوغاتی را داشته باشند و هم بتوان از انها در خانه به طور روزمره استفاده کرد. این شکل خرید علاوه بر جنبه کارکردی، جنبه فراغتی و لذت جویی نیز دارد و می‌تواند شامل کالاهایی مثل فنجان قهوه، ظرف غذا، جا کلیدی، لباس، فراورده های غذایی، قلم و لوازم التحریر شود. از دیدگاه کارکردگرایانه گردشگران به زمان و پول علاوه برنوع کالاهای خریداری شده نیز علاقه مندند. بنابراین خرید کالای مرغوب نگرانی بیشتر گردشگران است (جانسن و ربک 1998). اندازه، نوع و جنس نیز در تعیین نوع کالاهایی که گردشگران خریداری می‌کنند، موثر است زیرا از دیدگاه کارکردی قابل حمل بودن، قابلیت تعمیر و نگهداری کالاها برای گردشگران حائز اهمیت است (گرابورن 1976).
در ادبیات خرده فروشی سالهاست که خرید فایده گرایانه (همچنین کارکردی یا اقتصادی) از خرید کمتر اجباری یا فراغتی تفاوت داشت. در اکثر موارد، وقتی خرید به عنوان یک نیاز اجتناب ناپذیر نگریسته شود و با یک روش بسیار هدفمند و کارامد نگریسته شود برای مصرف کنندگان زمان بر و پرزحمت خواهد بود و وقتی مصرف کنندگان با تصمیمات سخت، ناامید کننده و ملال اور مواجه شوند و خرید از روی قصد و میل انجام نشود، به یک تجربه منفی تبدیل می‌شود(بابین و همکاران 1994) .
بهره مندی می‌تواند نتیجه ویژگی یک کالا باشد. بهره مندی معمولا کارکرد یک کالا در براورده کردن نیازهای شناخته شده محسوب می‌گردد (هیرشمن و هولبروک 1982). در اکثر موارد، انتخاب مغازه ها به وسیله مصرف کنندگان کارکردی، عمدتا بر اساس قیمت و در دسترس بودن کالاها است(بلنجر و گورانکار 1980). خریداران کارکردی معمولا هدفمند هستند و تلاش انها در راستای تحقق اهداف و رفع نیازها از طریق خرید است. طبق نظرات اندر هیل (1999) در کتاب خود تفاوتهای اشکاری در خواسته مردان و زنان برای خرید وجود دارد. خرید برای بسیاری از مردان یک فعالیت پر زحمت و زمان بر است که از ان اجتناب می‌کنند اما زنان در خرید به دنبال لذت و هیجان بیشتری هستند. پروس و داوسون (1991) سه موضوع مهم را مطرح می‌کنند که در بطن تجربه خرید سودمند وجود دارد که در جدول زیر نشان داده شده است