مقاله و مبانی نظری بازاریابی بین الملی ,

مبانی نظری وپیشینه تحقیق بازاریابی بین الملی

در قالب WORD ودر 43 صفحه وقابل ویرایش

فهرست مطالب

مقدمه

بازاریابی چیست؟

بازاریابی بین المللی

تعریف محصول

عوامل موثر در تطبیق کالاها با بازارهای گوناگون

برنامه ریزی محصول برای بازارهای بین المللی

کاربردهای محصول و تغییر موضع آن

بسته بندی

نوشته های مندرج در بسته بندی

سیاست های ضمانت و خدمت

ضمانت کالا

خدمات کالا

منحنی عمر کالا

استراتژیهای طراحی و ساخت

طراحی و ساخت محصولات برای بازارهای جهانی

قیمت

عوامل محیطی قیمت گذاری

استراتژیهای قیمت گذاری

بازاریابی چیست؟
  انجمن بازاریابی آمریکا بازاریابی را اینچنین تعریف نموده است: «بازاریابی فرآیند برنامه¬ریزی و تحقق یک ایده قیمت گذاری، تبلیغات و توزیع کالا، خدمت و یا عقاید و اندیشه ها است. به نحوی که مبادله ای ایجاد نماید که اهداف فردی و سازمانی توسط این مبادله ارضاء شود .
بطور کلی بازاریابی موارد زیر را در برمی گیرد :
1-    تعیین مشتریان بالقوه و شناسایی نیاز و خواسته آنها
2-    طراحی و ساخت و یا ارائه کالا و خدمتی که نیاز و خواسته آنها را برآورده نماید .
3-    تعیین قیمت مناسب
4-    توزیع کالا و خدمت در زمان و مکانی که برای مشتری مناسب باشد .
5-    ایجاد ارتباط با مشتریان و ارائه اطلاعات لازم
6-    بازخورد از مشتریان و ارائه خدمات پس از فروش
7-    نیل به اهداف سازمانی (سود و غیره)
  یک بازاریابی در بازار داخلی باید بتواند با تغییر و تعدیل ماهرانه عوامل قابل کنترل در محیطی که سرشار از عوامل غیرقابل کنترل هست خود را تطبیق دهد تا بتواند به بهترین وجه وظایف خود را انجام دهد.

2-2- بازاریابی بین المللی
  چارچوب بنیادی بازاریابی بین المللی با بازاریابی داخلی تفاوتی ندارد. به عبارت دیگر شناخت بازار هدف، طراحی و ایجاد کالا یا خدمت، قیمت گذاری، توزیع و تبلیغات اساس بازاریابی و بازاریابی بین المللی را تشکیل می‌دهند .(کریس فلیپ، 1955)
  اما بازاریابی بین المللی چیست ؟ بازاریابی بین المللی در ساده ترین وجه عبارت است از اجرای یک و یا چند مورد از فعالیتهای بازاریابی از این سو به آن سوی مرزهای ملی یک کشور. مانند شرکت کوچکی که صرفاً کالای خود را به یک کشور خارجی صادر می‌کند و مسئولیت قیمت گذاری، تبلیغات و توزیع با عقد قراردادی، به عهده نماینده خارجی خواهد بود. در پیچیده ترین وجه، بازاریابی بین المللی عبارت از برنامه ریزی و اجرای تمام فعالیتهای بازاریابی در بسیاری از کشورها است. (کریس فلیپ، 1955)
با توجه به توضیحات فوق الذکر مدیریت بازاریابی را می‌توان به دو سطح مختلف تقسیم کرد :
1-    مدیریت بازاریابی داخلی: که عبارت از مدیریت عوامل قابل کنترل در محیط بیرونی غیرقابل کنترلی که توسط مرزهای جغرافیایی و سیاسی یک کشور محدود شده است .
2-    مدیریت بازاریابی بین المللی: که فعالیت در چندین بازار خارجی را شامل می‌شود و در این بازارها نه تنها عوامل غیرقابل کنترل از کشوری به کشور دیگر متفاوت است بلکه احتمال قوی وجود دارد که عوامل قابل کنترل نیز از بازاری به بازار دیگر متفاوت باشد .
2-3- تعریف محصول
  محصول عبارت است از هرچه که بتوان به بازار جهت جلب توجه، خرید، استفاده یا مصرف ارائه نمود و ممکن است خواسته و یا نیازی را بتواند برآورده کند. محصول می‌تواند شامل کالاهای فیزیکی، خدمات، افراد، اماکن، سازمان ها و ایده ها شود.(فلیپ کاتلر، 1994)
  محصول باید از سه بعد مورد بررسی قرار گیرد. هسته و یا بخش اصلی محصول یعنی آن بخشی که مشتری واقعاً بدنبال خرید آن است. همان گونه که در شکل 2-2 نشان داده شده است هسته که مزایای اصلی یک کالا و یا خدمتی که بتواند مشکلی را حل نماید در مرکز کل محصول قرار دارد. بنابراین در موقع طراحی یک محصول باید در نظر داشت که فایده اولیه و اصلی یک محصول چیست و یا خریدار به چه منظوری کالا را می‌خرد.

  بدنه محصول در واقع محصول واقعی ما است که در حول فایده اصلی محصول ساخته شده است و پنج ویژگی را دارا است که عبارتند از: بخش قابل لمس کالا، سطح کیفیت ، طرح، نام و نشان و بسته بندی، اخرین بخش یک محصول که طراحان محصول باید به آن توجه نمایند پوسته یا بخش خدمات و مزایای اضافی مربوط به محصول است که به مشتری ارائه داده می‌شود. خدمات پس از فروش، ضمانت، تحویل کالا در محل مناسب مشتری، ارائه خدمات اعتباری، نصب و ضمانت نامه از آن جمله به شمار می‌آیند .
  به طور کلی محصول عبارت از مجموعه ای از فواید است، یعنی هرآنچه مشتری در آن می‌یابد از قبیل جنبه های روانی، اجتماعی، فیزیکی و یا شیمیایی. اما زمانی که صحبت از محصول در بازاریابی بین المللی است هریک از جنبه های فوق الذکر به شکلی تغییر می‌کند، چه از نظر نقشی که محصول ایفا می‌کنند و یا فوایدی که عرضه می‌دارد. مزایایی که یک فرد هندی و یا چینی از دو چرخه انتظار دارد با آنچه که یک فرد سوئیسی و یا آمریکایی می‌خواهد متفاوت است. یک تولید کننده موفق کارت تبریک در آمریکا، در کشور آلمان با شکست روبرو شد، چون صرفاً نوشته های کارت های تبریک آمریکایی با همان طرح و شکل به آلمانی ترجمه می‌شد. یک شرکت آمریکایی موفق مواد غذایی نیز در کشورهای خارجی با شکست روبرو شد و به ناچار محصولات خود را مطابق عادت و ذائقه هریک از بازارهای خارجی تغییر داد .
  با توجه به مثال های بالا، یکی از تصمیم هایی که شرکت بین المللی باید اتخاذ نماید این است که آیا محصولات با همان استانداردهایی که در بازار داخلی ارائه می‌شود، در سطح بین المللی ارائه گردد و یا اینکه محصولات مطابق بازارهای مختلف خارجی تغییر کند. آنچه مسلم است یک شرکت با توجه به منابع و قدرت رقابت خود نمی‌تواند هم به بازار خارجی جدیدی رو آورد و هم خط تولید جدیدی را به خطوط تولید خود اضافه نماید. مثال های بالا ضمن اینکه تطبیق کالاها را در بردارد، اما نوع کالا (کارت تبریک و یا مواد غذایی) در بازار داخلی و خارجی یکسان است، در نتیجه دانش فنی، تولید و بازاریابی مشابه ای نیز نیاز دارد.

2-4- عوامل موثر در تطبیق کالاها با بازارهای گوناگون
به طور کلی عوامل زیر در تطبیق کالاها با بازارهای گوناگون موثر می‌باشند :
1- سطح مهارت فنی
  اگر سطح مهارت فنی کشور هدف پایین و محصول خیلی پیچیده و یا فنی باشد، بازاریاب ممکن است که محصول را به شکل ساده تری برای آن کشور بسازد. به عنوان مثال شرکت اتومبیل ساز، اتومبیل های ساده تری را برای کشورهای کمتر توسعه یافته در نظر می‌گیرند.
2- هزینه نیروی انسانی
  برای کشورهایی که هزینه نیروی انسانی آنها پایین است (مانند کشورهای جهان سوم) تولید کننده ممکن است کالایی را بسازد که بیشتر دستی باشد تا اتوماتیک. برعکس برای کشورهای صنعتی که هزینه نیروی انسانی بالا است تولیدکنندگان کالاهایی را می‌سازند تا حد امکان به صورت اتوماتیک عمل کنند.
3- سطح بیسوادی
  بیسوادی یکی از مسائل گسترده در بسیاری از مناطق جهان است. در این چنین مناطقی کالاها باید ساده باشند و با خود دستورالعمل های ساده و روشنی را به همراه داشته باشند. در برخی از موارد، دستورالعمل ها باید به صورت تصویر باشد تا افراد بی سواد نیز آنها را بفهمند.
4- سطح درآمد
  سطح درآمد سرانه کشورها از 90 دلار (موزامبیک) تا 44320 دلار (سوئیس) متفاوت است. در کشورهایی که درآمد شخصی پایین است مردم کیفیت کالا را در دوام آن می‌بینند. در حالی که در کشورهای ثروتمند، منظور از کیفیت بالا، جدید بودن مدل کالا است. بنابراین تولید کنندگان برای کشورهای کمتر توسعه یافته معمولا کالاهایی را می‌سازند که دوام بیشتری داشته باشد.
5- اعتبار مصرف کننده
  اینکه مشتریان دارای اعتبار باشند و مثلاً بتوانند از کارتهای اعتباری و یا وام استفاده نمایند و یا اینکه فاقد این چنین تسهیلاتی باشند، بر روی قیمتها اثر می‌گذارد. به عبارت دیگر تصمیم گیری در مورد ارائه کالاهای ارزان قیمت و یا گران قیمت علاوه بر درآمد شخصی به اعتبار مصرف¬کننده نیز مربوط می‌گردد.
6- تعمیر و نگهداری
  در برخی از کشورها، تسهیلات تعمیر و نگهداری کالا عامل بسیاری مهمی در تصمیم گیری خرید است. در برخی دیگر از کشورها این عامل اهمیت دارد اما نه به عنوان یک عامل کلیدی در تصمیم خرید. تولید کننده در این بازارها باید بتواند خود را تطبیق نماید.

7- آب و هوا
  آب و هوا نقش مهمی را در تطبیق کالا ایفا می‌کند. برخی از کالاهای مکانیکی حساس، محصولات شیمیایی، مواد غذایی و سایر محصولات باید برای آب و هواهای خاص مجدداً طراحی و یا ساخته شوند .
8- اندازه محصول
در برخی از بازارها، تفاوت های فرهنگی و سایر تفاوت ها باعث می‌شود نتوان کالاها را در همان اندازه های بازار داخلی، ارائه داد. از آن گذشته اندازه کالا باید با سیستم اندازه گیری آن کشور نیز مطابقت داشته باشد. شرکتی که سعی در فروش محصولاتش در کشورهای خارجی می‌کند، بدون اینکه کالاهای خود را با سیستم اوزان و اندازه گیری آنها سازگار نماید، محکوم به فنا است.
9- تأمین انرژی
وجود انرژی در یک کشور می‌تواند بر طراحی کالا و یا اندازه آن اثر بگذارد. به عنوان مثال در ایران وجود گاز باعث می‌شود که اجاق های گازی (اجاق گاز) برای این کشور ساخته شود در حالیکه در بسیاری از کشورها به دلیل کمبود این انرژی اجاق های برقی ساخته می‌شود. از آن گذشته سیستم برقی انگلستان و آمریکا با بسیاری دیگر از کشورها متفاوت است (برق 110ولت)، بنابراین باید تغییراتی در سیستم برقی لوازم خانگی و یا الکترونیکی که برای این کشورها ساخته می‌شود داده شود.
10- وجود سایر کالاها
  یک تولید کننده باید کالاهایش را با سایر کالاهای موجود در کشور تطبیق دهد. به عنوان مثال یک فروشنده دستگاه کپی باید این دستگاه را با صنعت کاغذسازی آن کشور تطبیق دهد تا با کاغذهای موجود دستگاه کار کند .
11- مواد خام
  وجود مواد خام در یک کشور یکی از دلایلی می‌تواند باشد که کالا را متناسب با آن تطبیق داد. به عنوان مثال بسیاری از تولیدکنندگان اتومبیل، اتومبیل هایی را که برای بازار آرژانتین ساخته بودند، طوری طراحی کرده بودند که به دلیل کمبود بنزین یا الکل کارکند، و یا شرکت فیات 50 درصد مواد بکار رفته در اتومبیل های فیات داچیا که در رومانی و فیات پلونایس که در لهستان ساخته می‌شد را از تولیدات خود این دو کشور تهیه می‌نمود .
12- ذوق و سلیقه مصرف کننده
  ذوق و سلیقه مصرف کننده عامل بسیار مهمی در طراحی کالا است. ذائقه برای غذا، مد و غیره از بازاری به بازار دیگر متفاوت است.
13- عادتهای مصرف
  عادتهای مصرف عامل دیگری می‌تواند باشد که شرکت را ملزم به سازگار نمودن کالای خود با کشور هدف بنماید. به عنوان مثال ماشین لباسشویی می‌تواند منطبق بر عادت مصرف کننده (مدت زمان پوشیدن لباس) و یا نحوه استفاده متغیر باشد. در برخی از کشورهای اروپایی از آب داغ برای شستن لباس استفاده می‌شود در نتیجه ماشین لباسشویی دارای یک دستگاه گرم کننده آب در داخل خود است، در حالیکه ماشین لباسشویی آمریکایی فاقد آن است.