مقاله و مبانی نظری کیفیت خدمات به مشتریان ,

مبانی نظری و پیشینه تحقیق کیفیت خدمات به مشتریان

در قالب WORD و در 51 صفحه وقابل ویرایش

فهرست مطالب

1-2- خدمات    16
1-1-2- تعریف    16
2-1-2- خدمت به عنوان یک فرایند    19
1-2-1-2- طبقه بندی فرایندهای خدماتی    20
3-1-2- تقسیم بندی خدمات    21
4-1-2- خدمت به عنوان یک سیستم    22
1 -4-1-2- سیستم عملیات خدماتی    22
2-4-1-2- سیستم ارائه خدمت    23
3-4-1-2- سیستم بازاریابی خدمت    23
2-2- بازاریابی خدمات    25
1-2-2- بازاریابی خدمات در مقابل بازاریابی کالاهای فیزیکی    26
2-2-2- مثلث بازاریابی خدمات    26
1-2-2-2- بازاریابی خارجی    28
2-2-2-2- بازاریابی داخلی    31
3-2-2-2- بازاریابی تعاملی    32
3-2-2- تکنولوژی و مثلث خدمات    35
4-2-2- آمیخته بازاریابی خدمات    36
3-2- مدل های اندازه گیری کیفیت خدمات    39
1-3-2- مدل سروکوال    40
1-1-3-2- مراحل اجراي مدل    43
2-1-3-2- تجزيه و تحليل دقيق مدل    44
3-1-3-2- انتقادات وارد بر سروکوال    52
4-1-3-2- در مورد ابزار تحقيق    55
2-3-2- مدل سروپرف    56
1-2-3-2- نقاط قوت و ضعف مدل سروپرف    58
3-3-2- مدل کيفيت کارکردی و فنی (گرونرو 1982)    59
4-3-2- مقیاس کیفیت خدمات خرده فروشی (RSQS)    62
4-2- مثالهایی از تحقیقات انجام شده مشابه    65

منابع

1-2- خدمات
در قرن حاضر، تحولات جديد باعث شده است تا بخش خدمات با سرعت بسيار زيادي گسترش پيدا کند (Batson, John, 1997). به طوري که براساس آمارهاي سال 2005 بخش خدمات، داراي بيشترين نرخ رشد 2/7 درصد در اقتصاد جهاني بوده و حدود 69 درصد ستاده، بيش از 40 درصد اشتغال و نزديک به 20 درصد تجارت جهاني را به خود اختصاص داده است. همچنين، در طي سال هاي اخير بيش از 60 درصد توليد ناخالص داخلي اکثر کشورهاي توسعه يافته در بخش خدمات صورت گرفته است؛ اين رقم براي کشورهاي در حال توسعه بين 40 تا 50 درصد گزارش شده است. اين آمار، اهميت بالاي بخش خدمات و نقش مهم آن در توسعه کشورها را نشان مي‌دهد. با توجه به اهميت بخش خدمات، تعالي کيفيت خدمات در اين بخش نيز اهميت ويژه اي پيدا ميکند، به نحوي که ارائه خدمات با کيفيت از چالشهاي مهم قرن حاضردر سازمانهاي خدماتي به شمار مي‌رود. مديران اين سازمانها مي‌کوشند تا انديشه و فرهنگ مشتريمحوري را در سازمانهاي خود توسعه داده و از طريق تمرکز بر نيازهاي مشتريان و پاسخگويي صحيح به خواستههاي آنان، ضمن ايجاد مزيت رقابتي، زمينه هاي دستيابي به تعالي عملکرد سازمان خود را فراهم سازند (Brooks, Lings, Botschen,1999).
1-1-2- تعریف

برای بررسی و تحلیل بخش خدمات ابتدا باید واژه خدمات تعریف گردد و چالش از همین جا آغاز می‌گردد. زیرا ارائه ی یک تعریف جامع و مانع از خدمت، کاری بسیار مشکل و شاید غیرممکن باشد. از قدیم الایام بنگاهی که محصول آن غیرمرئی و غیرملموس بود، به عنوان یک بنگاه خدماتی شناخته می‌شد و به همین جهت تعریف خدمات را در مقابل تعریف کالا قرار می‌دادند. متأسفانه در فرهنگ جامعه ما تعبیر درستی از خدمات وجود ندارد و بخش خدمات به اشتباه در مقابل بخش تولید قرار داده می‌شود. به عبارت دیگر، عموماً، ایجاد خدمت یک فعالیت غیرتولیدی و غیراقتصادی تلقی می‌شود.
به دلیل همین ذهنیت منفی، معمولاً، خدمات را متضمن دلال بازی و سوء استفاده از شرایط موجود و کسب سودهای کلان و بادآورده، بدون انجام فعالیت و سرمایه گذاری، می‌دانند. در حالی که بخش خدمات شامل طیف وسیعی از فعالیت های اقتصادی است که اساس و پایه ی رفاه و توسعه را در جامعه تشکیل می‌دهد. امروزه نمی‌توان جامعه ای را تصور نمود که بدون آموزش، بهداشت، بیمه، حمل و نقل، ارتباطات و مخابرات به حیات خود ادامه دهد.
در سال 1978 ساسر خدمت به صورت «کالاهای ناملموس و فاسد شدنی که به طور همزمان تولید و مصرف می‌شوند» (Sasser,1978) تعریف کرد،که به ناملموس بودن و همزمانی تولید و مصرف در خدمات اشاره می‌کرده است.
پس از آن در سال 1990 گرونروز تعریف دیگری از خدمات ارائه نمود. «فعالیت یا مجموعه ای از فعالیت هایی که ماهیت ناملموس بیشتر یا کمتری که به عنوان راه حل برای مشکلات مشتریان فراهم شده است» (Gronroos, 1990)، که در این تعریف ویژگی «فعالیت یا فرایند بودن» از خدمت را بیان می‌کند.
در سال 2000 کاتلر نیز خدمت را چنین تعریف کرده است. «هر فعالیت یا منفعتی که یک طرف به طرف دیگر عرضه می‌کند که اساساً نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد» (Kotler,2000,p428).
گرونروز در سال 2000 تعریف دیگری از خدمت را رائه نمود. «فرآیندی که مشتمل بر یک سری از فعالیت های کم و بیش نا محسوس که به طور طبیعی اما نه لزوماً همیشگی، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارایه کننده خدمت، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد»(Gronroos,2000,p46)، که گرونروز در این تعریفش ویژگی « ارزش اصلی تولید شده در فعل و انفعالات خریدار با فروشنده است» را بیان کرد.
در سال 1375، خدمت در ایران به صورت زیر تعریف شد. «خدمت مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آنها برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کرده اند انجام می‌دهد» (ابراهیمی،1375).
در سال 1384 سید جوادین و کیماسی تعریفی که از خدمت ارائه می‌کنند چنین است. «خدمت یک واژه پیچیده است و طیفی از خدمات شخصی تا خدمت به یک محصول را در بر می‌گیرد» (سید جوادین، کیماسی، 1384).
همانطور که در تعاریف بالا دیده می‌شود خدمات دارای ویژگی هایی هستند و بسیاری از این تعاریف به صورت مستقیم یا به صورت ضمنی به این ویژگی ها اشاره می‌کنند. این ویژگی ها در جدول1-2 زیر آمده است.