مقاله و مبانی نظری بازاریابی و بازار یابی آموزشی ,

مبانی نظری و پیشینه تحقیق بازاریابی و بازار یابی آموزشی (فصل دوم)

در قالب word ودر 26 صفحه و قابل ویرایش

بازاریابی
فلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ بازاریابی را نوعی فرآیند اجتماعی و مدیریتی میدانند که بوسیله آن، افراد و گروهها میتوانند از طریق تولید، ایجاد و مبادله محصولات و ارزشها با دیگران، نیازها و خواستههای خود را برآورده سازند (کاتلر، 1383 : 21).
وارن کیگان، استاد بازاریابی دانشگاه "پیس " آمریکا بازاریابی را چنین تعریف کرده است :
«بازاریابی عبارتست از فرآیند تمرکز منابع و اهداف سازمان بر روی فرصتها و نیازهای محیطی.» (کیگان،1380 :21)
بنابراین بازاریابی هم یک مفهوم (شیوه مشتری مداری) و هم یک فرآیند (یک سری تصمیمات استراتژیک در چگونگی جلب رضایت مشتری) است.
2 ـ 10 ) بازاریابی خدمات
بازاریابی دارای دامنه بسیار گستردهای است، زیرا براساس تعریف، محصول عبارتست از «هر چیزی که بنحوی نیاز با خواستهای را برآورده کند» و «به شخص، سازمان، انگاره، مکان، خدمت و هر نوع فعالیتی که بنوعی این نیاز با خواستهها را برآورده سازد اطلاق میگردد» در نتیجه از تعاریف فوق چنان مستفاد میگردد که عرضه محصول با ابعاد مختلف آن نیاز به بازاریابی، با مفهوم کامل و ابعاد گسترده آن دارد. این مفهوم نه تنها بازاریابی محصول بلکه بازاریابی خدمات را نیز شامل میشود، بنابراین سازمانهای خدماتی که اصول بازاریابی را پذیرفته و طرحها و برنامه-های خود را برپایه عناصر آمیخته بازاریابی بنا کردهاند، به نتایج مثبتی رسیدهاند.
با توجه به اینکه میزان استفاده از خدمات و اشتغال به کارهای خدماتی در همه جوامع رو به افزایش است، هر چه فعالیتهای تجاری و اجتماعی پیچیدهتر، تخصصتر و رقابتیتر باشد، بخش خدمات رشد بیشتری مییابد و مدیران ناگزیرند برای اداره بهتر سازمانهای خود در دنیای فعال و پر رقابت امروز با اصول بازاریابی خدماتی آشنا شده و از فنون بازاریابی در ارائه خدمات و ارضای نیاز مشتریان خود بهره گیرند.
یکی از مشخصههای مهم سالهای اخیر در ایالات متحده امریکا، رشد شدید بخش خدمات بوده است. در حال حاضر 74% تولید ناخالص داخل ایالات متحده را بخش خدمات تشکیل میدهد. رشد خدمات در اقتصاد جهانی از این هم سریعتر است و معادل 25% ارزش کل تجارت بینالمللی است. در اروپا نیز بخش قابل توجهی از اقتصاد را خدمات تشکیل میدهد. اما اهمیت بخش خدمات به کشورهای پیشرفته محدود نمیشود. بعنوان مثال، آمارهای ارائه شده توسط بانک جهانی حاکی از آنست که بالغ بر 50% تولید ناخالص داخلی (GDP) و نیز نیمی از نیروی کار شاغل در بسیاری از کشورهای آمریکای لاتین به بخش خدمات مربوط میگردد(عبدالوند، 1381: 21ـ22).
2 ـ 11 ) بازاريابي داخلي
بازاریابی داخلی عبارتست از جذب، توسعه، انگیزش و تداوم کیفیت کار کارکنان از طریق شغل به عنوان یک محصول و ارضای نیازمندی های آن ها. به عبارت دیگر، بازاریابی داخلی عبارتست از فلسفه، رابطه و پیمان مشترک مشتریان و کارکنان ( مشتریان داخلی) سازمان. به تعبیری، بازاریابی داخلی عبارست از یک شناخت آکادمیک، علمی و تجاری برای ارتقای سطح رضایتمندی مشتریان و کارکنان ( ابراهیمی، 1383،ص 14 ـ 12 ).کوپر و کرونی، بازاریابی داخلی را کوشش سازمان برای دادن آموزش و پاداش و به طور کلی، مدیریت نیروی انسانی برای ارائه خدمات بهتر می‌دانند( ابزری و همکاران، 1388،ص 45 ).
ساسر و آربیت معتقدند که کارکنان، بازار اولیه سازمان را تشکیل می‌دهند. بری و پاراشورمن نشان دادند که بین رضایت خاطر کارکنان و رضایت مشتریان، ارتباط مستقیم سنتی در محیط کسب وکار کالاهای P وجود دارد.آن ها همچنین معتقدند که، چهار سنتی فقط در محیط کسب وکار کالاهای فیزیکی کاربرد دارد و برای کارهای خدماتی، P پنجمی، یعنی کارکنان خدماتی، باید اضافه شود و چون خدمات مستقیماً توسط کارکنان ارائه می‌شود، لذا انتخاب، آموزش و انگیزش کارکنان در این بخش، نقش بسیار مهمی در جلب رضایت مشتری خواهد داشت ( ابراهیمی، 1383،ص 14 ـ 12 ). این شاخه از علم بازاریابی، تا حدود زیادی، متأثر از مدیریت کیفیت و بازاریابی خدمات است که بر اهمیت و ضرورت ایجاد کیفیت در فرایند ارائه خدمات تأکید دارد. این حیطه از علم بازاریابی به بحث درباره رابطه مشتریان و عرضه کنندگان داخلی سازمان در ایجاد ارزش برای مشتریان خارجی می‌پردازد؛ موضوعی که می‌تواند به صورت یک زنجیره ارزش و ابزاری برای توسعه کیفیت محصولات و خدمات و تعاملات بین سازمانی و برون سازمانی ظاهر گردد. بنابراین، هدف بازاریابی داخلی، ایجاد اطمینان از رضایتمندی در میان کارکنان سازمان و توسعه کیفیت محصولات و خدمات به منظور دستیابی به رضایت مشتریان خارجی است؛ موضوعی که به صورت فرایندی از مشتریان داخلی به سمت مشتریان خارجی جریان دارد. مطالعات، بیانگر ارتباط مثبت رضایت مشتریان داخلی و رضایت مشتریان خارجی است. مطالعات کوهرت و لوین نشان می‌دهد که رضایت کارکنان تأثیر چشم گیر بر کیفیت محصولات می‌گذارد و در نتیجه، رضایت مشتریان خارجی را به همراه دارد( نصراصفهانی و همکاران، 1391،ص43 ).
2 ـ 12 ) اصول بازاريابي داخلي
مجموعه ای از اصول در زمینه بازاریابی داخلی بیان گردیده است که بیشتر به عنوان معیارهای اصلی بازاریابی داخلی مطرح هستند. این اصول، مواردی را در بر می‌گیرند که در ذیل به‌ آنها اشاره گردیده است. هر فرایندی که از عرضه کنندگان داخلی سرچشمه می‌گیرد، در مراحل بعد می‌بایست برای مشتریان ارزش آفرینی کند. این اصول عبارتند از:
رقابت برای جذب نخبگان
ارائه چشم انداز
آماده کردن کارکنان برای انجام کارها
تاکید برکار گروهی
نقش اهرمی آزادی عمل
ارزیابی عملکرد و پاداش
شناخت مشتری
نیازها و انتظارات مشتریان داخلی باید با عرضه کنندگان داخلی ( مدیران و افرادی که خدمات را به کارکنان ارائه می‌کنند ) مرتبط باشند؛ ارزیابی خدمات ارائه شده به مشتریان داخلی، نیازمند ارتباط مستمر با عرضه کنندگان داخلی است( نصراصفهانی و همکاران، 1391،ص44 ).

2 ـ 13 ) پيامدهای بازاريابي داخلي
هدف از همه اقدامات بازاریابی در سازمان ها، جذب، حفظ و ارتقای وفاداری مشتری ان است. در کنار این امر، مدیریت منابع انسانی درصدد دستیابی به تعهد مشتریان داخلی، رضایت شغلی و جلب اعتماد به مدیران است؛ موضوعی که فعالیت های بازاریابی داخلی سازمان عجین گشته است. به طور کلی، پیامدهای اصلی بازاریابی داخلی را می‌توان از چندین جنبه بررسی نمود:
امنیت شغلی: به عنوان یکی از عناصر اصلی در بازاریابی داخلی مطرح است. این جنبه از بازاریابی داخلی، تجهیز کارکنان در زمینه امنیت شغلی قابل قبول را در برمی گیرد. هرگونه کاهش در بهره وری و یا سودآوری ممکن است به انتقال، آموزش مجدد و گردش شغلی کارکنان منجر گردد. به کارگیری مجدد کارکنان در سایر بخش ها یکی از راه های جلوگیری از ریزش آنهاست. بررسی ها بیانگر این واقعیت هستند که با افزایش امنیت شغلی کارکنان، رضایتمندی، وفاداری و اعتماد‌ آنها به مدیریت افزایش می‌یابد.
آموزش های متنوع و گسترده : در اقتصاد جهانی توسعه یافته، ایجاد و توسعه دانش، یکی از عوامل مهم برای دستیابی به مزیت رقابتی در عرصه جهانی است. عموماً آموزش کارکنان با شناخت و حل مسائل، ایجاد تغییرات ضروری در فرایندها و روش های انجام کار و خدمات پس از فروش ارتباط دارد. تحقیقات نشان داده است که سرمایه گذاری در آموزش، نتایج ملموسی را به همراه خواهد داشت؛ نتایجی که دربردارنده بهبود نگرش ها، افزایش مهارت ها برای ارتقای کیفیت خدمات و رضایتمندی و وفاداری کارکنان هستند.
دادن پاداش های سخاوتمندانه : پرداخت حقوق و مزایای بالاتر از حد متوسط در سطح صنعت و پرداخت های متناسب با عملکرد و بهره وری، یکی از روش های اعمال این کار است. بررسی ها نشان می‌دهد که کارکنان دارای حقوق و مزایای بالاتر از حد متوسط، رضایتمندی و تعهد بیشتری دارند( نصراصفهانی و همکاران، 1391،ص45 ).
تسهیم اطلاعات : به منظور ایجاد ارتباطات و تسهیم اطلاعات، سازمان ها با استفاده از روش های مختلف، باید آسان سازی جریان اطلاعات را برقرار سازند. اهمیت این جریان اطلاعات ایجاد سهولت در تصمیم گیری ها، ایجاد یک مکانیسم بازخورد مناسب و ارتقای سطح توانایی هاست.
توانمندسازی کارکنان: توانمندسازی، دو جنبه را در بر می‌گیرد: آزادی عمل و اختیار در یک طرف و انتظارات و مسئولیت در طرف دیگر.
کم کردن فاصله و شکاف در میان کارکنان : باعث می‌شود که کارکنان بتوانند ایده هایشان را به سادگی بیان کنند و در نتیجه، خلاقیت، صداقت، اعتماد و رضایت شغلی افزایش می‌یابد. دو روش برای این کار وجود دارد : کاهش تفاوت مقام، کاهش تفاوت سطح حقوق و دستمزد در عرض سازمان و ایجاد نمادهای سازمانی در راستای ارتباطات سازمانی بر مبنای توسعه فرهنگ صداقت، اعتماد و عدالت سازمانی.
گام های بازاريابي داخلي. در اجرای مفاهیم بازاریابی داخلی، گام های متعددی برای توسعه و ارزیابی بازاریابی داخلی برداشته می‌شود. در یک تقسیم بندی، این گام ها در سه بخش قرار می‌گیرند:
گام اول: انگیزش و رضایتمندی کارکنان؛ شامل دو بخش است که عبارتند از: توجه به کارکنان به عنوان مشتریان داخلی و تمرکز بر رضایتمندی کارکنان..
گام دوم: مشتری گرایی؛ هدف اساسی بازاریابی داخلی، ایجاد تعامل مثبت بین کارکنان و مشتریان است. ارائه خدمات مؤثرتر نیازمند هماهنگی مؤثر بین کارکنان مرتبط با مشتریان از یک طرف و کارکنان رده های بعدی از طرف دیگر است.
گام سوم: توسعه و گسترش مفهوم بازاریابی داخلی؛ در این مرحله، به کارگیری استراتژی های بازاریابی داخلی و مدیریت تغییر در سازمان ها موردتوجه است و به طورکلی از بازاریابی داخلی به عنوان ابزاری برای به کارگیری استراتژی ها و مدیریت مشتریان به منظور دستیابی به اهداف سازمانی بهره گرفته می‌شود( نصراصفهانی و همکاران، 1391،ص46 ).

2 ـ14 ) بازاریابی آموزشی
امروزه در برنامهریزیهای آموزشی برای مدیران و مسئولان آموزش به مواد و موضوعاتی برخورد میکنیم که در آنها کوشش شده است مدیر آموزش را به تمامی فنون و دانشهایی که در انجام دادن وظیفه خود بدانها نیاز دارد مجهز سازند. در فهرست مطالب و موضوعات درسی این گروه با دروسی چون برنامهریزی آموزشی، ارزیابی آموزشی، شیوههای آموزش، بهبود بازسازی سازمان، رفتار سازمانی، آمار و تصمیمگیری و امثال آن مواجه میشویم که به منظور ایجاد توان کار در زمینه آموزش در برنامه آموزشی منظور گردیدهاند. اما آیا تا بحال بدین نکته اندیشیدهاید که اگر سازمانها و موسساتی که این افراد بعداً در آنها عهدهدار امر آموزش خواهند شد ضرورت و ارزش آموزش را احساس نکرده باشند تمامی این مواد و کوشش در آموزش آنها عبث و بیاثر خواهند شد. این درست بدان میماند که مهندسی را به تمام فنون و علوم پیشرفته تخصصی مجهز سازیم ولی در محیطی که قرار است کار کند هیچ نیازی به دانش او احساس نشود. آیا این مهندس میتواند از آموختههای خود بهره کافی بگیرد، مسلماً پاسخ مثبت نخواهد بود. از این رو صرف آموزش موادی که ضرورت آموزش را فرضی بدیهی انگاشته نمیتواند مفید واقع گردد. بزعم نگارنده مدیران، مسئولان و متولیان امر آموزش قبل از احاطه به هر ماده درسی باید به دانش و فنی مجهز گردند که آنان را قادر به زمینهسازی آموزش در سازمانها سازد و این هدفی است که «بازاریابی آموزشی» آن را برآورده خواهد ساخت. مدیران آموزش برای آنکه بتوانند از آموختههای آموزشی خود بهره گیرند باید زمینهای مساعد و بستری حاصلخیز برای آموزش مهیا سازند و باور و علاقه به آموزش را بوجود آورند، در حالی که هیچیک از مواد درسی آنان در این زمینه یاریدهنده و کارساز نیست. زیرا طراحی و تنظیم مواد فوق برای برنامه آموزش بر این فرض استوار بوده است که نیاز به آموزش در سازمانها، موسسات و کارخانههای ما کاملاً احساس شده و مورد باور و اعتقاد مدیران و کارکنان این سازمانها است. در حالی که این فرض همواره صحیح نیست وچه بسیارند کسانی که نه ضرورت آموزش را احساس میکنند و نه اهمیت و خواص آنرا باور دارند. هنوز در اغلب سازمانهای ما آموزش به عنوان یک هزینه جاری در نظر گرفته شده و جنبه سرمایهای آن مدنظر ناست. عدم اعتقاد به آموزش در میزان اعتبارات آموزشی نیز منعکس است که در سازمانهای ما رقمی کمتر از نیم درصد هزینههای جاری را تشکیل میدهد و از این رقم نیز اغلب اوقات استفاده صد در صد بعمل نمیآید.
در چنین شرایطی است که نقش مدیر آموزش در آغاز کار بعنوان یک بازاریاب آموزشی اهمیت پیدا میکند، هم اوست که باید زمینه اعتقاد به آموزش را فراهم سازد و نیاز به آنرا ملموس سازد. این رسالت اصلی مدیران آموزش در این مقطع از زمان است که بکوشند تا بعنوان کاری بنیادین محیطی مساعد برای آموزش فراهم سازند و سپس در آن محیط به ترویج آموزش مشغول گردند. هرگاه در انجام این مهم مدیران آموزش توفیق یابند از آن پس متقاضیان آموزش خود در پی رفع نیازهایشان به آموزش روی آورده موجبات توسعه و گسترش آموزش را فراهم میسازند. اما اگر این زمینه و بستر آماده نگردد مدیران آموزش هیچگاه نخواهند توانست از معلومات و دانش فنی خود بهره واقعی برگیرند بنابراین ضرورت در نظر گرفتن یک ماده درسی تحت عنوان "بازاریابی آموزشی" در برنامه آموزش مدیران و مسئولان کاملاً محسوس بوده برای توفیق آنان در کار اهمیت بسیار دارد( الوانی، 1385،ص47 ).