مقاله و مبانی نظری بازاریابی گردشگری ,

مبانی نظری و پیشینه پژوهش مفاهیم و تعاریف بازاریابی گردشگری

در قالب WORD ودر 42 صفحه وقابل ویرایش

فهرست مطالب
2-1- مقدمه    23
2-2- بازاریابی    23
2-2-1- تعریف بازار    23
2-2-2- تعریف بازاریابی    23
2-3- گردشگری    24
2-4- بازاریابی گردشگری    31
2-5- عوامل موثر بر گردشگری و بازاریابی گردشگری    41
2-6- تنگناهای صنعت گردشگری در ایران (موانع، فرصت‌ها، ضعف‌ها)    42
2-7- پیشینه پژوهش    44
2-7-1- مطالعات خارجی    45
2-7-2- مطالعات داخلی    48

منابع

2-1- مقدمه
براي انجام هرکاري اولين و اصليترين کار، ارائه تعاريفي درباره مفاهيم موجود در آن فعاليت است. در این فصل با توجه به اینکه موضوع پژوهش ارائه مدلی مناسب جهت بازاریابی گردشگری شیراز است، ابتدا به بررسی موضوعات بازاریابی و بازاریابی گردشگری، مشکلات و تنگناهای صنعت گردشگری در ایران و همچنین نقاط قوت و ضعف این صنعت در ایران پرداخته میشود و سپس در بخش دوم که تحت عنوان پیشینهپژوهش است، به بررسی پیشینههای مرتبط با موضوع پژوهش میپردازیم.

2-2- بازاریابی
2-2-1- تعریف بازار
برای اینکه بازایابی را تعریف نماییم، ابتدا به تعریفی از بازار خواهیم پرداخت تا این تعریف ما را به مفهوم بازاریابی نزدیک کند. بازار عبارتست از مجموعهای از خریداران بالقوه و بالفعل یک محصول. بازار بالقوه به مشتریانی گفته میشود که تمایل و علاقه به خرید کالا یا خدمتی را داشته باشند. مشتریان بالقوه برای اینکه تبدیل به مشتریان واقعی شوند باید هم به محصول دسترسی داشته باشند و هم به اندازه کافی درآمد داشته باشند. بنابراین بازار قابل دسترسی به مجموعهای از مشتریان گفته میشود که دارای علاقه و قدرت خرید بوده و به محصول مورد نظر دسترسی داشته باشند. مفهوم بازار در نهایت ما را به مفهوم بازاریابی میرساند (ابراهیمزاده و یاری، 1390).

2-2-2- تعریف بازاریابی
بازاریابی فرآیند مدیریتی است که وظیفه تبیین، پیشبینی و تامین نیازهای مشتری را به شیوهای سودمند به عهده دارد (کاتلر و همکاران، 2005). بازاریابی عبارت است از فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواستهها از طریق فرایند مبادله (کاتلر، 1975). نیازها و خواسته ها در این تعریف بیان کننده حالت محرومیت احساس شده در افراد هستند که با محصول/خدمت برآورده می‌شوند. در مورد محصول هم می‌توان گفت هر چیزی که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد، میتوان محصول قلمداد کرد که شامل افراد، مکان ها، سازمان ها، خدمات و عقاید است. به عبارت دیگر محصول عبارت است از چیزی که قادر به ارضای یک خواسته یا نیاز باشد. محصولات به هر اندازه که خواسته‌های مشتریان را برآورده کنند دارای ارزشمند و بازاریابی نیز هنر برآورده ساختن همین نیازها از طریق محصول/خدمت است.
در تعریفی دیگر، بازاریابی عبارتست از کلیه فعالیتهای ارزیابی بازار و نیازهای مشتریان همراه با ارزیابی خدمات، امکانات، هزینههای حصول به هدف و تسهیلاتی که رضایت مشتریان را در بر دارد. این کار شامل برنامههای هدفگذاری شده بر گروه خاصی از مشتریان و ترغیب آنان به خرید یا استفاده از خدمات است (فرجی و همکاران، 1390). در نهایت، فرآیند مدیریت بازاریابی نیز از 5 مرحله تشکیل شده است:
اولین مرحله شناسایی فرصتهای موجود در بازار است. تجزیه و تحلیل محیط کلان بازاریابی، محیط رقابتی، تامینکنندگان و مشتریان از جمله اقدامات این مرحله محسوب میشوند. دومین گام جستجو و انتخاب بازارهای هدف است. گام بعدی تدوین راهبردها و برنامههای بازاریابی است. گام نهایی نیز سازماندهی منابع بازاریابی شامل منابع مالی، منابع انسانی، ساختار سازمانی، پیادهسازی و کنترل برنامههای بازاریابی است (خدادا حسینی و همکاران، 1390 به نقل از کاتلر، 2007).

2-3- گردشگری
امروزه گردشگری در کشورهای مختلف، نیروی کلیدی پیشبرد و رشد اقتصادی کشور محسوب میشود (لی و براهماسرین، 2013؛ کیم و همکاران، 2006) و با فراهم آوردن فرصتهای استراتژیک، علاوه بر رونق محلی، موجب اشتغالزایی و ایجاد درآمد و کاهش فقر نیز میشود (لیچر و اوح، 2012). گردشگری در سالهای 2007 و 2009، حدود 10 درصد از تولید ناخالص ملی جهان را به خود اختصاص داده است. به خاطر اهمیت گردشگری و نقشی که برای آن در جهت پیشرفت توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی قائل شدهاند، مدیران و مسئولین منطقهای و ملی در هرکجای دنیا برای گسترش این صنعت، برنامهریزی و تلاش مینمایند (ژو، 2013). بر اساس گزارش سازمان جهانی گردشگری (2011)، مخارج سالانه گردشگری در سطح جهانی بالغ بر 2000 میلیارد دلار است. در بسیاری از کشورها صنعت مسافرت و گشت به صورت منبع اصلی ایجاد کار درآمده و جمعیتی بالغ بر 100 میلیون نفر را در سطح جهانی به اشتغال واداشته است. همچنین، این سازمان آماری ارائه داده است که بر طبق آن، تعداد گردشگران از سال 1950 م تا 2010 م، از 25 میلیون نفر در سال به 940 میلیون نفر در سال افزایش یافته است.
راید و همکارانش (2007)، نیز بیان کردند که بالا رفتن سطح درآمد، افزایش ایام فراغت، تغییرات و نگرشهای جدید به مفاهیم زندگی و ضرورت تامینهای بینالمللی ایجاب میکند که گردشگری به شدت گسترش یابد. بنابراین بسیاری از دولتها در سراسر جهان به نقش و اهمیت گردشگری به عنوان منبعی برای ایجاد درآمد و اشتغال پی بردهاند. توسعه مناسبات چندجانبه در سطوح بین استانی، کشوری و یا در سطح دولتهای منطقهای بر اساس توافقات در قالب همکاریهای راهبردی برای توسعه گردشگری اهمیت یافته، که هدف آن بهرهگیری از مزایای بازار گردشگری است (صیدالی و همکاران، 1390).
توریسم واژهای متشکل از دو بخش "تور" یعنی سفر، سیاحت، مسافرت یا گردش کردن و "ایسم"، پسوندی مصطلح به معنای مکتب با طرز تفکری خاص، است. در واقع توریسم یعنی مکتبی که پایه فکری آن سیاحت و جهانگردی است و توریست کسی است که به مسافرت و جهانگردی می‌پردازد (اکبر پور، 1392).
گردشگري به علت خصلت بين رشتهاي خود قابليت نگرش هاي متفاوت را دارا مي باشد و اين خود سبب ارائه تعريف هاي بسياري از آن گرديده است. در اين بين برخي از تعريفها جنبه جهاني داشته و برخي ديگر ناشي از موقعيت و منطقهاي خاص مي باشند. در واقع در اکثر تعريفهاي گردشگري که با مطالعه نواحي مختلف ارائه شده است، بيشتر بر شبکه محلي گردشگري تکيه داشته و نيازمندي ها و شرايط خاص محلي را مدنظر قرار مي دهند (سقایی، 1388، ص 50). در ادامه به صورت مختصر به مروری بر برخی از تعاریف مطرح شده در رابطه با گردشگری پرداخته میشود.
    گردشگري مسافرتي داوطلبانه و موقتي که به علت بهره‌گيري از چشم‌اندازهاي تازه و تجربيات جديد در يک سفر نسبتاً طولاني شکل مي‌گيرد، تعريف شده است (پاپلییزدی و سقایی، 1390، ص 14).
    از دیدگاه هاوکینز (2006)، گردشگری به عنوان اهرمی قدرتمند در توسعه در نظر گرفته شده است و یک صنعت خدماتی است که شامل تعدادی از ترکیبات مادی و غیرمادی است. عناصر مادی شامل سیستمهای حمل و نقل (هوایی، راهآهن، جادهای، آبی و امروزه فضایی)، پذیرایی (مسکن، غذا و تورها) و خدمات مربوط به آن نظیر خدمات بهداشتی و ایمنی میشود. عناصر غیرمادی نیز شامل استراحت، آرامش، فرهنگ، فرار، ماجراجویی و تجربیات جدید و متفاوت است (صیدالی و همکاران، 1390).
    پیرس (1981)، با دیدگاهی عرضهمحورانه، گردشگری را شامل جاذبهها، حمل و نقل، اقامتگاهها، تسهیلات پشتیبانیکننده (مانند دفاتر خدمات سفر، خدمات بانکی، خدمات تفریحی، خرید، بیمه) و زیرساختها در نظر میگیرد.
    از دیگر تعاریف گردشگری میتوان به تعاریف فنی اشاره کرد که توسط سازمان جهانی گردشگری ارائه گردیده است. این تعاریف بر اساس تمایز قائل شدن در رویکرد به مکان بازدید، تقسیمبندی را پیرامون گردشگری در ابعاد مختلف انجام دادهاند که به صورت زیر میباشند:
    گردشگری عبارت است از فعاليت‌های افرادی که برای استراحت، کار و ديگر دلايل به خارج از محيط سکونت معمول خويش سفر کرده و حداکثر برای يک سال متوالی در آنجا اقامت می‌کنند.
    گردشگری داخلی (يا بومی): اشخاص مقيم يک کشور که حداکثر برای مدت 12 ماه به محلی در کشور خودشان که خارج از محيط معمول زندگي آنها است،‌ سفر کنند و هدف اصلی آنها از اين سفر انجام کاری نيست که سرانجام آن در‌يافت مزد از محل مورد بازديد باشد.
    گردشگری خارجی (يا بين المللی): افرادی که برای حداکثر مدت 12 ماه به کشوری که محل اقامت معمول آنها نيست و خارج از محيط معمول زندگيشان قرار دارد،‌ سفر کنند و هدف اصلی آنها از اين بازديد انجام کاری نيست که سرانجامش دريافت مزد از کشور مورد بازديد باشد.
    از دیدگاهی دیگر، گردشگری، از نظر فرهنگی یکی از ابزارهایی است که تعامل بین ملتها و اقوام گوناگون را بر عهده دارد (شکور و همکاران، 1390).