مقاله و مبانی نظری کیفیت خدمات و رضایت مشتریان ,

مبانی نظری و پیشینه پژوهش کیفیت خدمات و رضایت مشتریان

در قالب word ودر 44 صفحه وقابل ویرایش

     مقدمه    17
       پیشینه نظری    17
           تاریخچه بازاریابی    18
           تعریف بازاریابی    19
           آمیخته بازاریابی    20
           خدمات پس از فروش    21
           کیفیت خدمات    23
           سنجش کیفیت خدمات    24
           مدل های ارزیابی کیفیت خدمات    25
                مدل گرونروز       26
               مدل لهتینن و لهتینن      26
               مدل سروکوال    27
               مدل جانستون    32
               مدل سنجش کيفيت بر مبناي عملکرد    34
               فن کیفیت خدمات اصلاح شده    34
               مدل فنی - عملیاتی کیفیت    36
           پیامدهای کیفیت خدمات    36
           رضایت مشتری    39
           ضرورت اندازه گیری رضایت مشتری    43
           مدل های شکل گیری رضایت مشتری    45
               مدل رضایتمندی مشتری سوئدی    46
               مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا    48
               مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا    49
               مدل مفهومی این تحقیق    51
       پیشینه تجربی    52

منابع

مقدمه
بدون شک رضايت مشتري يکي از موضوعات بسيار مهم و حياتي در دهه اخير است که جنبه راهبردي نيز دارد. اکنون که در اقتصاد جهاني، مشتريان بقاي سازمان را رقم مي زنند، ديگر نمي توان نسبت به نيازها، خواسته ها و انتظارات و سلايق مشتريان، بي تفاوت بود.
لذا در جهانی که فاصله ها در حال کاهش، ارتباطات سریع تر و بهتر، بازارها به هم وابسته تر و مهمتر آنکه محصولات به هم شبیه تر می‌شوند، انتخاب مشتری مشکل تر شده و آنچه بیشتر بر این انتخاب تأثیر می‌گذارد، چیزی فراتر از خصوصیات ظاهری محصول است. شرکتها برای ایجاد تمایز بین محصول خود از رقبا، از روشهای گوناگونی استفاده می‌کنند؛ که یکی از این روشها توجه ویژه به رضایت مشتری از فرآیند خدمات پس از فروش برای محصول است.
به منظور درک مفاهيم مرتبط با رضايت مشتريان از خدمات پس از فروش، در این فصل که شامل دو قسمت است به این مهم به شرح ذیل پرداخته شده است:
قسمت اول این فصل به ادبیات تحقیق یا پیشینه نظری می‌پردازد و پیرامون خدمات پس از فروش، کیفیت خدمات، رضایت مشتری و اندازه‌گیری سطح آنها با اشاره به مدلهای مختلف ارایه شده برای هر یک از آنها بحث می‌نماید. قسمت دوم به بررسی تحقیقات انجام شده در این زمینه در داخل کشور می‌پردازد.

پیشینه نظری
این قسمت با بیان جایگاه خدمات پس از فروش در بازاریابی، تعریف آن آغاز می‌شود. سپس کیفیت خدمات و مدلهای سنجش آن مطرح خواهد شد و سرانجام این بخش با تعریف رضایت مشتری و طرح مدلهایی که در رابطه با سنجش آن در مراجع ارایه شده اند، به پایان می‌رسد.
تاریخچه بازاریابی
پیدایش و رشد بازاریابی ناشی از علل مختلفی بوده است که در زیر به تعدادی از آنها اشاره می‌شود:
افزایش تولیدات: پس از انقلاب صنعتی و ماشینی شدن تولیدات و افزایش بهره‌وری حجم تولید موجب افزایش عرضه نسبت به تقاضا در بازارهای محلی گردید.
پراکندگی جغرافیایی صنایع وبازارهای مصرف: عدم توازن عرضه و تقاضا در یک بازار، ضرورت انتقال تولیدات را ایجاب می‌نماید. از این رو آشنا شدن با بازارهای دیگر یا محصولات و فرآورده های خودی ضرورت می‌یابد.
وجود رقابت: یکی از مشخصه های بازارهای سیستم اقتصاد آزاد، آزادی در انتخاب حرفه است. که گاهی موجب عدم تعادل در بازار و فشار رقابت خواهد شد. در این شرایط موسسه‌ای موفق است که بازار را کاملا شناخته و با رقبای خود در صنعت و نحوه فعالیت آنها آشنا شود(فروزنده، 1385).
البته توسعه و افزایش اعتبار بازاریابی با تکامل و توسعه سیستم اقتصادی همگام بوده است. با گذر جامعه از یک سیستم اقتصادی معیشتی (یا سیستم اقتصاد کشاورزی که صرفا مبتنی بر بهره برداری از زمین، آب، هوا بوده است) به سمت اقتصاد صنعتی، تقسیم کار و تولیدات اضافی برای مبادله مهیا گشت؛ وجود انبارها بدلیل گستردگی حجم تولیدات و پراکندگی بازارها، واسطه هایی را برای حمل و نگهداری و تسهیل در امر مبادله ایجاب نمود. با پیشرفت فناوری سازمانها و بهبود جریان پول، بازاریابی پیشرفت غیرقابل تصوری یافت و به یک ضرورت اقتصادی بدل گشت. فرایند بازاریابی در آغاز بسیار ساده بود. زیرا تأکید آن بر کالاهای اساسی بوده و عرضه این کالاها نیز محدود بوده است. از این رو به موضوع بازاریابی توجه اندکی مبذول می‌شده و مبادلات معمولاً در سطح محلی صورت می‌گرفت. ولی مبادله از سطح محلی فراتر رفت و به مبادلات بین المللی که نقشی در توسعه اقتصادی کشورها داشتند گسترش یافت(همان منبع).
حدود 1500 سال قبل از میلاد مسیح «فنیقیه» که از نظر جغرافیایی در محدوده تقریبی لبنان امروزی قرار داشت به نخستین بازار بین المللی برای تجارت جهان مبدل شد. در این مرحله، اهمیت میانجی و یا واسطه که تسهیل کننده رابطه بین تولید کننده و مصرف کننده است، روشن گردید. بازاریابی مدرن با انقلاب صنعتی یعنی همزمان با رشد شهرنشینی و کارخانه ای شدن تولیدات و به وجود آمدن رقابت در فروش، متولد شد. تحت این شرایط نیز ترویج فروش احساس گردید. باید توجه داشت که بازاریابی تا سال 1950 استفاده گسترده ای نداشت و وظایف مختلف بازاریابی در سازمانها توسط واحدی مشخص در سازمان انجام نمی‌شد(همان منبع).
تعریف بازاریابی
تعریف های گوناگونی برای بازاریابی شده است، مانند گروهی از فعالیتهای تجاری وابسته، پدیده ای بازرگانی، فرایندی اقتصادی، فرایند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات، فرایند تعدیل عرضه و تقاضا و بسیاری تعاریف دیگر که بیان کننده گوشه ای از فعالیتهای بازاریابی است؛ و بطور کامل منطبق بر گرایش بازاریابی جدید نیستند.
به نظر پیرولوید و مکارتی، بازاریابی عبارت است از:" عملکرد فعالیتهایی که به دنبال تحقق اهداف سازمانی از طریق پیش بینی نیازهای مشتری و جهت دهی کالاها و خدمات مطلوب از تولید کننده به مشتری است." (کارخانه ای، 1383).
در جای دیگری بازاریابی بعنوان یک عمکرد سازمانی و مجموعه ای از فرایندها به منظور ایجاد، ارتباط و انتقال ارزش به مصرف کنندگان و همچنین به منظور هدایت ارتباطات مشتریان در راههایی که سازمان و سهامداران را منتفع می‌سازد، تعریف شده است (کرین و دیگران، 2006).
فیلیپ کاتلر که در ادبیات مدیریت به عنوان پدر بازاریابی نوین معروف است، این تعریف را از بازاریابی ارایه نموده است:"بازاریابی یک فرایند اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن، افراد و گروهها نیازها و خواسته های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله کالاهای مفید و با ارزش با دیگران، تأمین می‌کنند" (فروزنده، 1385).

آمیخته بازاریابی
آمیخته بازاریابی توسط پروفسور جروم مک کارتی مرکب از چهار عامل مهم کالا، قیمت، توزیع، و ترفیع و ترویج پیشنهاد شد، که تحت عنوان چهار "پی" شناخته شده است؛ که عوامل قابل کنترل مدیر بازاریابی هستند و به منظور حل یک مشکل بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرند (کرین و دیگران، 2006).
به عبارت دیگر، آمیخته بازاریابی، عبارت است از هر نوع اقدامی که شرکت بتواند برای کالای خود و به منظور تحت تأثیر قرار دادن تقاضا، انجام دهد (محمدیان و آقاجان، 1381).
عوامل تشکیل دهنده آمیخته بازاریابی در نمودار شماره 2-1 نشان داده شده است. همانطور که در نمودار نشان داده شده است یکی از "پی" ها، کالا است. مواردی که در این "پی" تعریف شده است شامل: تنوع کالا، کیفیت، طراحی، ویژگی، نام تجاری، بسته بندی، خدمات، اندازه، تضمین و مرجوعی ها است. مفهوم خدمات اشاره شده در عوامل تشکیل دهنده آمیخته بازاریابی با موضوع تحقیق که تأکید بر خدمات ارایه شده توسط شرکت عرضه کننده محصول دارد، همسان است که در ادامه، بیشتر به آن پرداخته می‌شود.