مقاله و مبانی نظری بازاریابی اجتماعی ,

مبانی نظری و پیشینه پژوهشی تعاریف و مفاهیم بازاریابی اجتماعی

در قالب WORD ودر 30 صفحه وقابل ویرایش

فهرست مطالب

مقدمه. 54
مبناي اجتماعي بازاريابي: تأمين نيازهاي انساني 55
تفاوت بازاريابي تجاري و بازاريابي اجتماعي 56
مفهوم بازاریابی اجتماعی. 59
تاریخچۀ پیدایش بازاریابی اجتماعی 62
تعریف بازاریابی اجتماعی. 63
ديدگاه بازاريابي اجتماعي 65
ابعاد بازاریابی اجتماعی. 66
مراحل انجام يک برنامه بازاريابي اجتماعي. 67
مدل عمومی استراتژی بازاریابی اجتماعی 68
جنبه¬های بازاريابي اجتماعي در صنعت بانکداري 71
آمیخته بازاريابي. 72

منابع

مقدمه
بازاريابي اجتماعي حوزه و قلمرو علم جديدي است که مي کوشد با استفاده از فنون بازاريابي تجاري، اهداف و مقاصد اجتماعي را تحقق بخشد. براساس مفهوم بازاريابي اجتماعي، مديران بازاريابي سازمان ها ناگزيرند در تعيين راهبردها و خط مشي¬هاي بازاريابي خود عوامل مهمي نظير خواسته¬هاي مصرف¬کنندگان و منافع جامعه در کوتاه مدت و بلندمدت را در نظر بگيرند. علي¬رغم اين که اين حوزه در مقايسه با بازاريابي تجاري بسيار نوپا است، اما نقش و اهميت آن در توسعه اجتماعي موجب شده است تا شديداً مورد توجه و اقبال عمومي قرار گيرد. بازاريابي اجتماعي در دهه ١٩٧٠ به عنوان يک حوزه علمي کامل و مستقل پا به عرصه گيتي نهاد (خورشيدي و مقدمي، 1382).
فيليپ کاتلر و جرالد آلتمن دو تن از انديشمندان و صاحبنظران مشهور بازاريابي، اين حوزه علمي جديد را معرفي کردند. آنها عقيده داشتند که مفروضات و مفاهيم بازاريابي تجاري مي¬تواند براي فروش اعتقادات، باورها، نگرش ها و رفتارهاي انساني مورد استفاده قرار گيرد. اصرار کاتلر و آلتمن بر اين نکته بود که تفاوت عمده و اساسي بازاريابي اجتماعي با ساير حوزه هاي بازاريابي در اهداف و مقاصد بازاريابي اجتماعي و تشکيلات آن متجلي است. رسالت اصلي بازاريابي اجتماعي تأثيرگذاري بر رفتارهاي اجتماعي و انساني است (همان منبع).
فلسفه بازاریابی اجتماعی با دیگر فلسفه های رایج در بازاریابی از جهت اینکه نسبت به منافع آیندگان و جامعه و رفاه آنها تاکید دارد، تفاوت داشته و به دنبال دخالت دادن موضوعات فرهنگی و ارزشی به صورت واقعی در مسایل بازاریابی است. بر اساس مفهوم بازاریابی اجتماعی، مدیران بازاریابی سازمان ها و شرکت ها ناگزیرند در تعیین راهبردها و خطی مشی های بازاریابی خود، عوامل مهمی مانند خواسته های مصرف کنندگان و منافع جامعه در کوتاه مدت و بلندمدت را در نظر بگیرند. علی رغم اینکه این حوزه در مقایسه با بازاریابی تجاری و سنتی بسیار نوپاست، اما نقش و اهمیت آن در توسعه اجتماعی موجب شده است تا شدیداً مورد توجه و اقبال عمومی قرار گیرد (Lowry et al., 2004).
در بازاریابی اجتماعی، کسب سود و منافع شخصی یا سازمانی، اولویت اصلی به شمار نمی‌رود. امروزه بسیاری از برندهای مطرح دنیا به این حقیقت دست یافته اند که صرفاً تکیه بر اصول بازاریابی سنتی و تجاری نمی‌تواند مزیت و جایگاه رقابتی آنها را در بازار تضمین نماید. حفظ مزیت های رقابتی مستلزم تقویت مستمر برند بوده که خود نیازمند همراهی بیشتر سازمان ها با افراد جامعه و کمک به دستیابی به اهداف اجتماعی خرد و کلان است. به کارگیری اصول اساسی بازاریابی تنها حد مشخصی می‌تواند جایگاه سازمان های خدمات مالی را در بازار مشخص سازد، ولی متمایزسازی برند یک بانک در میان برند سایر بانک هایی که خدماتی مشابه به مشتریان خود عرضه می‌کنند، نیازمند مولفه ای است که می‌توان از آن به بازاریابی اجتماعی نام برد (Palmer et al., 2006).
مشتریان باید این نکته را به وضوح احساس نمایند که هدف مدیران بانک تنها کسب منافع و افزایش سود سهام داران نیست، مدیران بانک نیز باید به مشتریان خود در عمل نشان دهند که در کنار منافع بانک و سهامداران، به منافع بلندمدت و کوتاه مدت جامعه نیز توجه دارند. با توجه به اهمیت بازاریابی اجتماعی، لازم است به عنوان ابزاری قدرتمند در جهت توانمد کردن و رقابتی کردن بنگاه های اقتصادی مد نظر قرار گیرد و از این طریق رابطه برنده- برنده بین کارکنان، مشتریان و جامعه و دیگر ذینفعان برقرار گردد (Hastings, 2007). در ادامه به بررسی این مفهوم، به¬ویژه با تاکید در نظام بانکداری پرداخته می¬شود.

مبناي اجتماعي بازاريابي: تأمين نيازهاي انساني
بازاريابي با زندگي روزگرد انسان در ارتباط است. ما با نيازهاي بيشماري در زندگي روبه رو هستيم و اين نيازها ما را به تلاش و تکاپو وادار مي کنند و بازاريابي سعي دارد با کمترين تلاش اين نيازها را برطرف سازد. در واقع، قانون دست نامرئي آدام اسميت، يک بار ديگر، ميدانداري مي کند و تلاش هاي بازاريابي را که اصولاً با هدف کسب سود از سوي بنگاه هاي اقتصادي به عمل مي آيد، به ابزاري جهت برآوردن نيازهاي افراد جامعه بدل مي سازد. تام پيترز و رابرت واترمن مطالعات گسترده اي را در شرکت هاي بسيار موفق مانند هيولت پاکارد، فريتولي، پروکتراند گمبل، تري ام، ماريوت و چند شرکت موفق ديگر انجام دادند. نتيجه اين مطالعات نشان مي‌داد که اين شرکت ها، همگي داراي مجموعه اي از اصول مشترک بازاريابي هستند. به عبارت ديگر، شرکت¬ها شناخت و آگاهي دقيقي از چگونگي ترغيب کارکانان خود براي افزايش کيفيت و ارج نهادن به مشتري دارند (خورشيدي و مقدمي، 1382).
ساير پژوهشگران نيز عواملي نظير عملکرد ممتاز کارکنان مستعد و نظام اطلاعاتي مطلوب را عامل موفقيت اين شرکت ها مي دانند، تأکيد اصلي آنان بر روي عواملي نظير درک صحيح مشتري، ارائه خدمات بهينه و تأمين نيازهاي آنها در يک بازار هدف است. بسياري از مديران ارشد شرکت هاي امروزي مهمترين مسأله خود را تدوين، اجرا و بازنگري راهبردها و خط مشي هاي بازاريابي رقابتي عنوان مي ¬کنند و از همين رو، تقاضاي شرکت ها به مديران رده بالاي بازاريابي روز به روز افزايش پيدا مي کند. مي توان نتيجه گرفت که بازاريابي عامل اصلي موفقيت شرکت¬هاي تجاري به شمار مي رود. واژه بازاريابي نبايد با مفهوم قديمي آن يعني فروش اشتباه شود. معنا و مفهوم جديد بازاريابي، تأمين نيازهاي مشتري است (همان منبع).

تفاوت بازاريابي تجاري و بازاريابي اجتماعي
بسیاری از مدیران بازاریابی سازمان‌ها، بازاریابی اجتماعی را به عنوان یکی از شاخه‌های دانش بازاریابی به شمار می‌آورند. آنها بر این عقیده‌اند که مبحث بازاریابی اجتماعی مانند مباحث دیگر بازاریابی نظیر رفتار مصرف کننده،‌ مدیریت توسعه محصولات جدید، قیمت‌گذاری، و فعالیت‌های ترفیعی و تشویقی باید در حوزه بازاریابی تجاری مورد بررسی و مطالعه قرارگیرد. بنابراین، از نقطه نظر آنان حوزه مستقلی تحت عنوان بازاریابی اجتماعی وجود خارجی ندارد. این استدلال و نتیجه‌گیری شاید از آنجا ناشی می‌شود که بازاریابی اجتماعی کاربرد فنون بازاریابی تجاری برای تحقق اهداف و مقاصد اجتماعی است و بازاریابان اجتماعی در درجه نخست اصول و مفروضات بازاریابی تجاری را می‌پذیرند و از دانش و تجربه کافی در زمینه بازاریابی تجاری برخوردارند (وینریچ، 1380).
حقیقت امر این است که مطالعه بازاریابی اجتماعی به عنوان یکی از حوزه‌های وابسته به بازاریابی تجاری صحیح نیست، زیرا که بازاریابی اجتماعی حوزه مستقلی است که علیرغم شباهت‌های بسیار با بازاریابی تجاری، از نظر اهداف، مقاصد و سازماندهی تفاوت‌های بارز و چشمگیری با آن دارد. اگر وظایف و مسئولیت‌های بازاریابان اجتماعی را مورد مطالعه دقیق و موشکافانه قراردهیم، مشاهده می‌کنیم که بازاریابی اجتماعی ریشه در جای دیگری دارد. درست است که ارتباط و وابستگی نزدیکی بین بازاریابی تجاری و بازاریابی اجتماعی وجود دارد و بازاریابی اجتماعی در واقع کاربرد اصول و روش‌های بازاریابی تجاری در اهداف و مقاصد اجتماعی است،‌ اما علیرغم این واقعیت می‌توان با قاطعیت اعلام کرد که بازاریابی تجاری و اجتماعی تفاوت ماهوی وذاتی با یکدیگر دارند (کاتلر، 1379).
می‌توان در تعریف بازاریابی تجاری گفت که فعالیتی انسانی در جهت ارضاء نیازهای افراد از طریق فرآیند مبادله است؛ اما بازاریابی اجتماعی تنها به تأمین نیازهای جسمانی و مادی شناخته شده افراد اکتفا نمی‌کند. در این حوزه علمی جدید کوشش می‌شود با استفاده از فنون بازاریابی تجاری راهکارها و بدیل‌های مناسبی برای حل مشکلات و مسائل اجتماعی، پیشنهاد و اهداف و مقاصد اجتماعی نظیر ارتقاء سطح بهداشت و رفاه مشتری در جامعه ترویج داده شود. به بیان دیگر، بازاریابی اجتماعی تنها ارضاء نیازها و خواسته‌های افراد اجتماع را از طریق فرآیند مبادله مورد تأکید قرار نمی‌دهد، بلکه هدف و مقصد بالاتری دارد و آن این است که بر رفتارهای فردی و اجتماعی تأثیر بگذارد. وظیفه بازاریابی اجتماعی این است که به جای ترغیب مشتریان به خرید بیشتر کالاها و خدمات تولیدی، این نکته را بیاموزند که مردم چه کالاهایی را باید بخرند و نیازها و خواسته‌های اصلی آنها چیست (Barbet, 1995).
همانطور که گفته شد، بازاريابي تجاري و اجتماعي در اصول و فنون مشابه ولي در هدف متفاوت هستند، در ادامه به تعدادي از تفاوت هاي اين دو اشاره می¬گردد:
    براي بازاريابي تجاري به دست آوردن پول و دستيابي به فروش بيشتر اهميت دارد، در حالي که هدف بازاريابي اجتماعي انجام کارهاي خوب و يا ترويج يک ايده اجتماعي مفيد است.
    بازاريابي تجاري از طرف سرمايه گذاران خصوصي پشتيباني مي شود ولي برنامه هاي بازاريابي اجتماعي با حمايت مالي دولت، بنيادها و موسسات عام المنفعه اجرا مي شوند.
    مسئوليت برنامه¬ها در بازاريابي تجاري با بخش خصوصي است ولي در بازاريابي اجتماعي اين مسئوليت با بخش عمومي است.
    در بازاريابي تجاري عملکردها بر اساس سود حاصله و سهم بازار سنجيده مي شود ولي سنجش عملکرد در بازاريابي اجتماعي سخت است.
    در بازاريابي تجاري اهداف رفتاري کوتاه مدت مدنظر است ولي در بازاريابي اجتماعي اهداف رفتاري بلندمدت.
    در بازاريابي تجاري به طور مشخص محصول و خدماتي توليد مي شود که بحث برانگيز نباشند ولي رفتارهاي گروه هدف در بازاريابي اجتماعي اغلب محل مناقشه است.
    در بازاريابي تجاري معمولاً مخاطبين در دسترس مدنظر قرار مي گيرند ولي در بازاريابي تجاري گروه هاي مخاطب پرخطر مورد توجه هستند.
    بازاريابي تجاري با مديران خطر پذير سروکار دارد ولي مديران بازاريابي اجتماعي از خطرات دوري مي کنند.
    تصميم گيري در بازاريابي تجاري سلسله مراتبي است و در بازاريابي اجتماعي مشارکتي.
    در بازاريابي تجاري روابط بر اساس رقابت است ولي در بازاريابي اجتماعي اين روابط بر اساس اعتماد شکل گرفته است.
    در بازاريابي تجاري، گروه مخاطب به استفاده از کالايي خاص ترغيب و براي خريد آن متقاعد مي¬شوند، در حالي که بازاريابي اجتماعي سعي دارد تا از طرق مختلف آنان را براي در پيش گرفتن رفتاري که براي آنها مفيد است برانگيزاند.
    از آنجا که کالاهاي تجاري چندان تفاوتي با يکديگر ندارند، آگاه شدن مردم باعث مي شود که خريداران يک نوع کالاي خاص را به ديگري ترجيح ندهند ولي در بازاريابي اجتماعي اگر مردم درباره فوايد محصول يا خدمت مورد نظر آگاه شوند، ترجيح خواهند داد که از آن استفاده نمايند.