مقاله و مبانی نظری مفاهیم و تعارف تبلیغات ,

مبانی نظری و پیشینه تحقیق تعاریف و مفاهیم تبلیغات (فصل دوم)

در قالب word ودر 38 صفحه و قابل ویرایش

تعريف تبليغات
در منابع مختلف با توجه به نوع فعاليت، نوع مخاطب و اهداف گوناگون شرکت‌ها، سازمان‌ها و افراد، تعاريف بسیاری از سوي متخصصان ذکر شده است. تعاريف موجود در کتاب‌هاي عربي تحت عنوان «الاعلان» و در کتاب‌هاي انگليسي تحت عنوان «Advertising» آمده است. کتب لغت فارسي نيز تبليغ را رساندن پيغام يا خبر و همچنين امري را به ديگران شناساندن، امري را خوب يا بد وانمود کردن و چيزي را زياده از حد جلوه دادن تفسير کرده‌اند. (اربابي، 1380، 18)
تبليغ از نظر لغوي به معناي رسانندگي است و مبلغ "رساننده‌ي پيام‌ها و آموزه‌هاي ويژه‌ي تبليغي" است. (زورق، 1392، 39)
فرهنگ و بستر تبليغات را اين‌گونه تعريف کرده است:
«تلاش براي ارائه‌ي آموزه‌ها،ايده‌ها، دلايل، شواهد يا ادعاها از طريق وسايل ارتباط جمعي براي تقويت هدفي يا مبارزه با ضد آن هدف مي‌باشد.»
در منابع مختلف تعاریف دیگری از تبلیغات ارائه شده است که در ذیل می‌آید :
در کتاب «پژوهش در تبليغ» تبليغات عبارت است از:
«رساندن پيام به ديگران از طريق برقراري ارتباط به منظور ايجاد دگرگوني در بينش و رفتار او که بر سه عنصر اصلي پيام‌دهنده، پيام‌گيرنده و محتوای پيام مبتني است.» (رهبر، 1391، 80)
"ديفلور " و "دنيس " تبليغ را شکل کنترل شده‌اي از ارتباطات مي‌دانند که مي‌کوشد مخاطب مورد نظر را به گرفتن تصميم در جهت خريد محصول و يا نوع خدمات اقناع کند. اقناع از نظر اين دو، اساس تبليغ است.

به نظر "دان واتسون " تبلیغات عبارت است از : "برون داده سازمان به صورت ارتباط غیر شخصی و پرداختن از طریق رسانه های مختلف به منظور آگاه سازی یا اقناع بخشی از مخاطبان تشکیل دهنده عامه به عنوان محیط سازمان". این تعریف از دیدگاه سیستمی به تبلیغات پرداخته است. (محسنیان راد، 1389، 266 )
احمد روستا تبلیغات بازرگانی را ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمات از طریق حامل های مختلف در مقابل دریافت وجه برای موسسات انتفاعی وغیر انتفاعی یا افرادی که به خوبی در پیام مشخص شده اند می‌داند.(روستا و همکاران، 1390، 329)
در تعریفی دیگر تبلیغات فن اثرگذاري بر عمل انساني از راه دستکاري نمود گارها است که ممکن است شکل گفتاري، نوشتاري، تصويري يا موسيقيايي بگيرد.
اما در يک مفهوم کلي تبلیغات، رساندن پيام به ديگران از طريق برقراري ارتباط به منظور ايجاد تغيير و دگرگوني در دانش، نگرش و رفتار مخاطبان دانست.(سورین و تانکارد،148،1389)
تبليغات امروزه در دو زمينه استفاده مي‌شود:
الف) تبليغات بر سر محصول توليد شده يا خدمات ارائه شده (مانند شرکت‌هاي توليد کننده‌ي مواد غذايي)
ب) تبليغات براي افراد (مانند تبليغات براي انتخابات رياست جمهوري يک کشور)
تأثيرات تبليغات را مي‌توان براساس بازخورد (فيدبک) يافت و ارزيابي کرد که آيا تبليغات مؤثر بوده است يا نه.( سايت www.mofty.blogfa.com)

2-1-2 سابقه‌ي تبليغات تجاري در جهان
تبليغ با شکل‌گيري زندگي جمعي آغاز شده در کليه‌ي ادوار و در تمامي جوامع از آن بهره‌برداري شده است. با اينکه شيوه‌ي تبليغات و متن آگهي‌هاي قرون گذشته با تبليغات نوين امروزي تفاوت عمده دارد ليکن فعاليت‌هاي تبليغي از ديرباز هدف مشترکي را دنبال مي‌کرده و آن شناسايي کالاها يا خدمات به مردم بوده است.
سابقه‌ي تبليغات به زمان‌هاي گذشته برمي‌گردد. تصاويري که بر روي ديواره‌ي غارهاي اوليه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشياي ابتدايي مي‌باشد که آن‌ها را به ديگران معرفي مي‌کرده‌اند پس تبليغ ريشه در زندگي اجتماعي انسان‌ها دارد.
باستان شناسان، از ميان ويرانه‌هاي بابل لوحه‌هايي يافته‌اند که از تبليغات حکايت مي‌کند. اين لوحه‌ها که متعلق به سه هزار سال پيش از ميلاد است تبليغي در مورد نوعي پماد روغني و همچنين تعريف از کسي است که در دوختن کفش مهارت داشته است و يا در سرزمين‌هاي اطراف مديترانه آثاري يافته‌اند که مؤيد تبليغات براي تماشاي جنگ گلادياتورها و تبليغ در مورد ابزار براي فنيقي‌ها و يا حتي تشويق مردم براي رأي دادن به يک سياستمدار بوده است.(اربابی،59،1380)
قبل از ايجاد صنعت چاپ که آغاز دوره‌ي جديدي براي برقراري ارتباطات جمعي و شروع دوره‌ي تازه‌اي از تبليغات بوده تبليغات به سه صورت وجود داشت:
1) علائم تجاري
افتخار و غروري که استادکاران زمان‌هاي قديم داشتند آن‌ها را تشويق مي‌کرد که علامت مشخصي از خودشان روي مصنوعاتشان مانند کاسه و کوزه‌هاي سفالي و غيره مي‌گذاشتند. همين که کار يکي از استادکاران مورد توجه مردم قرار مي‌گرفت هميشه به علامت اختصاصي او در موقع خريد توجه مي‌کردند و اين شهرت زبان به زبان مي‌گشت دقيقاً مانند علايم تجاري که امروزه خريداران را راهنمايي مي‌نمايد که جنس مورد علاقه‌ي خود را انتخاب و خريداري کنند.
2) جارچيان
در دوران کهن، جارچيان در کوي و برزن به راه مي‌افتادند و با صداي بلند راجع به موضوعات مختلف تبليغ مي‌کردند. آنان معمولاً هنگام عبور از گذرگاه‌ها و براي جلب توجه مردم ابتدا شيپور و يا طبلي را به صدا درمي‌آوردند و پس از اعلام آخرين اخبار پيام خاصي را به اطلاع مردم مي‌رساندند.
در آغاز قرن 12 ميلادي "جارچيان" در بعضي از شهرهاي اروپا به بازار اين صنعت رونق بخشيدند. اين جارچيان در کوچه و خيابان شهرها به راه مي‌افتادند و براي کالاهاي توليدکنندگان تبليغ مي‌کردند و اخبار مهم و وقايع مورد علاقه‌ي مردم را نيز انتشار مي‌دادند. آنان با تشکيل صنف و با اخذ مجوز از دربار به صورت رسانه‌اي متحرک در نقاط مختلف يک قلمرو، پيام‌هاي تبليغاتي را به گوش مردم مي‌رساندند. نمونه‌ي مشابه اين جارچيان در ايران قديم، همان گزمه‌هاي دولتي بودند که با زدن سوت و يا اعلام آرام بودن شهر با صداي بلند به مردم اطمينان خاطر و تسلّي مي‌دادند. (همان منبع، 61-59)

3) نشان‌ها و تبليغ روي ديوارها
نشان ‌ها و تبليغ روي ديوارها وسيله‌ي ديگر تبليغاتي به شمار مي‌آمد که در اين روش جملاتي بر روي سنگ‌ها و ديوارهاي جنب محلی که اجناس به فروش مي‌رسيد نوشته مي‌شد و از جنس مورد نظر تمجيد و تحسين مي‌نمود و تقريباً مانند تبليغات روي ديوارها و تابلوهاي بالاي مغازه‌هاي امروزي بود. (محمديان، 1385، 31)
با پيدايش صنعت چاپ در قرن پانزدهم ميلادي، وسائلي که از آن‌ها به عنوان رسانه‌هاي همگاني ياد مي‌شود شرايط بهتري را براي تبادل افکار و عقايد و ايجاد هماهنگي بین آن‌ها بوجود آورد. همزمان با اين تحول شگفت‌انگيز نخستين آگهي بازرگاني اعلاميه‌اي به زبان انگليسي و به صورت يک پوستر در سال 1478 چاپ و منتشر شد. اين پوستر در رابطه با فروش تعدادي کتاب انجيل بود.
در اواسط قرن هفدهم روزنامه بوجود آمد. با به وجود آمدن مطبوعات، تبليغات به صورت جديدي براي اطلاع افراد باسواد رشد کرد و کم‌کم شروع به پيشرفت نمود. نخستين آگهي مطبوعاتي در سال 1710 ميلادي در روزنامه‌ي "تاتلر" چاپ و منتشر شد. اين آگهي در مورد يک دارو بود و نه تنها خريداران را آگاه مي‌نمود که موضوع جنس آگهي چيست و کجا فروخته مي‌شود بلکه کوشش مي‌نمود که خوانندگان را متقاعد سازد که جنس او بر اجناس ديگران مزيت دارد.
از اين زمان تبليغات از طريق آگهي از انگلستان وارد آمريکا شد همان طوری که بسياري از آداب و رسوم از انگلستان وارد آمريکا می‌شد.(کیا،1349، 35-34)
با توسعه‌ي صنعت چاپ روزبه‌روز بر تعداد روزنامه‌ها، نشريات و کتاب‌ها افزوده شد و بدين ترتيب مهم‌ترين رسانه‌هاي تاريخي به صورت گسترده و انبوه باعث متحول شدن صنعت تبليغات شدند. اولين نمونه‌ي پيام‌هاي تبليغاتي در روزنامه‌ها مربوط به استخدام خدمتکار، فروش و خريد برده، نويسندگي براي اعلانات و تنظيم قباله و اسناد و املاک، فروش لوازم آرايشي، دارو و... بودند.
با راه‌اندازي خطوط کشتيراني و راه‌آهن در قرن 19، صنعت تبليغات نيز به دوره‌ي رشد خود رسيد. بازار شهرها بر روي تجار ملل مختلف باز شد و شيوه‌هاي پيام‌رساني ابعاد جديدي به خود گرفت. براي ارتباطات بيشتر مجلات و کتاب‌ها نسبت به روزنامه‌ها و پوسترها اهميت بيشتري پيدا کردند در نتيجه تبليغات نيز جاي خود را در اين رسانه‌ها باز کرد.(همان منبع،35)
توسعه‌ي آژانس‌هاي تبليغاتي
آژانس‌هاي تبليغاتي از جمله نيروهايي بودند که در راه تکميل و پيشرفت تبليغات کمک مؤثري داشتند و آغاز توسعه‌ي آن‌ها در آخر نيمه‌ي قرن نوزدهم بود.
در سال 1980 به تدريج تبليغات وسيله‌ي مؤثري براي بازاريابي شد. بازار توليدات وسيع پراکنده شد و بودجه‌ي تبليغاتي شرکت‌ها و کارخانه‌ها افزایش يافت در نتيجه آژانس‌هاي تبليغاتي به وجود آمدند که وظيفه‌ي آن‌ها ایجاد و طرح علائم تجاري، نوشتن متن آگهي‌ها، ترسيم عکس‌ها و نقش‌هاي تبليغاتي بود. حتي در اوايل قرن بيستم بنگاه‌هاي تبليغاتي وظايفي چون طرح‌ريزي، ايجاد و اجراي کامل مبارزات رقابتي پيدا نمودند که در مقابل کاري که انجام مي‌دادند کارمزد خود را از آگهي دهنده يا آگهي گيرنده يا هر دو دريافت مي‌داشتند. (همان منبع، 36-35)

پيدايش راديو و تلویزیون
ظهور راديو و تلويزيون باعث شد افراد بي‌سواد که قدرت خواندن نداشتند نيز از تبليغات مطلع شوند. بدين ترتيب اولين پيام راديويي به وسيله‌ي مارکني در سال 1895 فرستاده شد. "کاکا" اولين ايستگاه راديويي بود که براي استفاده‌ي تجارتي به وجود آمد و بعدها در گوشه و کنار آمريکا و اروپا ايستگاه‌هاي راديويي گسترش يافت در نتيجه استفاده‌ي تبليغاتي از اين وسيله به سرعت جاي خود را در ميان ديگر رسانه‌ها باز نمود و سهم بسياري را به خود اختصاص داد. چرا که بسياري از آگهي‌ها از طريق راديو بسيار آسان تر و سريع‌تر از راه گوش دريافت مي‌شد تا از راه خواندن.
در اواسط قرن بيستم بعد از جنگ جهاني دوم اختراع تلويزيون تجربه‌ي ديداري و شنيداري را براي صنعت تبليغات به ارمغان آورد و در نتيجه با ظهور آن از اهميت تبليغات در راديو و به نسبت بيشتري در روزنامه‌ها و مجله‌ها کاسته شد. حال با وجود تلويزيون نه تنها شخص توانست شرح وقايع را بشنود بلکه در عین حال‌ آنها را می‌دید.
کارخانه‌هاي تلويزيون سازي شروع به تولید انبوه نمودند. بسياري از آگهي دهندگان و صاحبان کارخانه‌ها و شرکت‌هاي تجاري، آگهي‌هاي خود را به جاي راديو به تلویزیون دادند.
با اینکه تبليغات از زمان‌هاي قديم وجود داشته ولي به طور خلاصه دو واقعه‌ي مهم باعث ايجاد تحول و انقلاب عظيمي در اين امر شده است:
اولي: اختراع صنعت چاپ در سال 1450 که باعث شد پيام‌ها به تعداد زياد منتشر شود.
دوم: به وجود آمدن دستگاه‌هاي پخش صدا در قرن بيستم که توانست پيام و گفتار را به دورترين نقاطي که مطبوعات دردسترس نبود و به گوش افرادي که سواد نداشتند برساند. ( همان منبع،38-36 )

2-1-3 تاريخچه‌ي تبليغات در ايران
«پيشينه‌ي تبليغات در ايران به دوره‌ي باستان باز مي‌گردد. در آن زمان تبليغات به صورت ارتباطات شفاهي رواج داشت و مانند ديگر کشورها ديوار نوشته‌ها، جارچي‌ها و نصب تابلو مهم‌ترين شيوه‌هاي پيام‌رساني و آگهي به شمار مي‌رفتند.
با ورود دستگاه چاپ به ايران و انتشار اولين روزنامه (کاغذ اخبار) در عصر قاجار اندک اندک آگهي‌هاي تجاري به نشريات راه يافتند. بدين ترتيب آگهي در رسانه‌هاي جمعي ايران از ديوار کوب‌ها شروع و به نشريه‌هاي ادواري، کتاب، سينما، راديو و سرانجام به تلويزيون و امروزه اينترنت راه يافت. همچنين اشکال مختلف ديگر از جمله انتشار کتابچه يا بروشور و کاتولوگ در کشور ما مرسوم بوده است.
در عهد قاجار آگهی را ابتدا"اعلامنامه"و"اشتهار نامه" و سپس اعلان می‌نامیدند تا اینکه بعدها واژه آگهی جایگزین این واژگان شد.» (قاسمی،102،1384)
پيشينه‌ي آگهي در مطبوعات ايران به عهد ناصرالدين شاه قاجار برمي‌گردد و تبليغات تجاري اولين بار در ايران توسط روزنامه‌ي اطلاعات در دهه‌ي 1300 هجري شمسي منتشر شد.
در اين موقع هنوز تبليغات بازرگاني در ايران شناخته نشده بود و صاحبان فروشگاه‌ها و کالاها در تنها وسيله تبليغاتي آن زمان يعني روزنامه اطلاعات، آگهي‌هاي ساده‌ي خود را چاپ مي‌کردند. در آن موقع آگهي دهنده‌ها براي تبليغ کالاي خود نه خط مشي تبليغاتي از پيش تعيين شده، نه بودجه تبليغاتي تنظيم شده و نه انديشه تبليغاتي روشني داشتند. در اين دوره مؤسسات تبليغاتي نيز وجود نداشتند و وسائل پخش آگهي محدود به روزنامه اطلاعات و يکي دو روزنامه کم اهميت ‌تر مي‌شد.
شروع واقعي تبليغات بازرگاني در ايران را مي‌توان سال 1325 به حساب آورد و اين تاريخ را بايد تاريخ شروع به کار مؤسسات تبليغاتي در ايران دانست که بسيار ديرتر از همکاران خود در غرب پا به عرصه گذاردند.(فروزفر،1382،35)
ازسال 1335 کشور، يک دوره رونق توليد داخلي را آغاز کرد و به دنبال آن وسائل و روش‌هاي جديد تبليغات و ميزان فعاليت‌هاي آن افزايش يافت. در عين حال تعداد زيادي از مؤسسات تبليغاتي با سابقه‌ي کم که قدرت مالي و علمي کافي در شرايط جديد را نداشتند هم يکي پس از ديگري تعطيل شدند.
در دوراني که هر روز حداقل يک واحد توليدي فعاليت خود را شروع مي‌کرد کمبود دانش تبليغات در همه جا محسوس بود. تبليغات آن زمان ايران‌ (قبل از انقلاب) متکي به مقداري تجربه و مقداري ذوق و ابتکاربود و زمينه‌هاي علمي در کار تبليغ به ندرت مشاهده مي‌شد. تبليغات محلي معمولاً در روزنامه‌هاي شهرستان‌ها درج مي‌شد و اغلب آگهي‌هاي آن‌ها را آگهي‌هاي دولتي تشکيل مي‌داد. تبليغات ملي (در سطح مملکتي) بيشتر در نشريات اصلي و پر تيراژ پايتخت درج مي‌گرديد. بزرگترين آگهي دهندگان در مطبوعات ايران سازمان‌هاي مختلف دولتي بودند که آگهي‌هاي خود را از طريق وزارت اطلاعات و جهانگردي در مطبوعات مختلف درج مي‌کردند همچنين سازمان راديو و تلويزيون ملي ايران تنها سازمان توليد و پخش کننده برنامه‌ها بود و از لحاظ توليد و پخش تبليغات بازرگاني نيز جايگاه ويژه‌اي داشت. (همان منبع،36)