مقاله و مبانی نظری و پیشینه تحقیق خرید تفننی و سیر تحولات آن ,

مقاله و مبانی نظری و پیشینه تحقیق خرید تفننی و سیر تحولات آن

در قالب word و در 43 صفحه و قابل ویرایش

فهرست مطالب

خرید تفننی و سیر تحولات آن
2-3- خرید تفننی از دیدگاه امروزی

2-4- مطالعات استرن
2-5- تفنني بودن خريد و ساير اولويت‌هاي تحقيقاتي
2-6- خرید تفننی و نظریه‌ها
2-8- خرید تفننی:
2-8-1- تقسیم‌بندی خرید تفننی
2-8-3- عوامل تسهيل­کننده خريد تفنني:
2-9- وضعیت روحی ـ روانی(شخصيتي)
2-10- محیط فروشگاه
2-10-2- متغیرهای محیط فروشگاه
2-11- ویژگیهای فردی
2-12- پیشینه داخلی و خارجی
2-12-2-2- ویژگیهای شخصيتي
2-12-2-3- مدل خرید تفننی
2-12-2-4- مدل خرید تفننی مبتنی بر مد
2-13- تعریف اصطلاحات تخصصی
فهرست منابع

خرید تفننی و سیر تحولات آن
در طول شش دهه، خرید تفننی از نظر مفهومی دستخوش تغییر و تحولاتی بوده است. خرید تفننی در ابتدا بصورت خرید غیرقابل برنامه‌ریزی شده تلقی می‌شد تا آنجا که محققین در ابتدا این طور تصور می‌کردند که خرید تفننی و خرید برنامه‌ریزی شده مترادف و هم معنی هستند (Dennis W. Rook, 2000, 3).
تلاشهای بعدی در جهت مفهوم‌سازی خرید تفننی آن را از خریدهای برنامه‌ریزی شده متمایز کرد برای مثال اپل بوم در سال 1951 مؤلفه "عکس العمل به محرک" را در مفهوم‌سازی خرید تفننی در نظر گرفت ایشان اظهار داشتند که خرید تفننی در نتیجه قرار گرفتن مصرف‌کننده در معرض تبلیغات داخل فروشگاهی است. استرن در سال 1962 پاسخهای مصرف‌کننده به محرکهای داخل فروشگاهی را یکی از ویژگیهای خرید تفننی و خود محصول را به همراه ابزارهای تبلیغاتی داخل فروشگاه نوعی محرک معرفی کرد (Ibid).
با توجه به اینکه خریدهای تفننی کمک شایانی به فروش می‌کند خرده‌فروشان تلاش خود را بر روی تشویق خریدهای تفننی متمرکز کرده‌اند که این کار را از طریق ویترینها، بسته‌بندی محصولات و ابزارهای تبلیغاتي داخل فروشگاهی بعمل آورده‌اند. به محض افزایش درآمد و توان خرید، خرید تفننی افزایش یافته و بصورت یک پدیده غالب در رفتار مصرف‌کننده نمایان می‌شود در سال 1997 تقریباً 40 درصد مصرف‌کنندگان در اظهاراتشان خودشان را جزء خریداران تفننی تعریف کرده‌اند (Dholakia, 2000, 316-333).
خريد تفنني در طول ساليان زيادي، علاقه‌ي فيلسوفان، الهيون، اقتصاددانان، روان‌شناسان، محققان پزشکي و جرم‌شناسان را به سوي خود جلب کرده است. علاوه بر اين، محققان بازاريابي نيز علاقه‌ي مداومي نسبت به رفتار خريد تفنني نشان داده‌اند و سابقه‌ي اين توجه لااقل به «مطالعات عادت خريد مصرف‌کننده» اثر دوپونت در سال 1945 باز مي‌گردد. امروزه، مؤسسه‌ي تبليغات نقطه‌ي خريد نظرسنجي ساليانه‌ي گسترده‌اي انجام مي‌دهد که محصولات فروشگاه بقالي را بر اساس درجه‌ي تفنني بودن يا برنامه‌دار بودن خريد آنها طبقه‌بندي مي‌کند و بسياري از مديران بازاريابي راهبردهايي را طراحي مي‌کنند و منابعي را اختصاص مي‌دهند تا خريد تفنني محصولات و برندهاي خود را تشويق کنند .(Rook, 2000, 328-333)

2-3- خرید تفننی از دیدگاه امروزی
شايد بتوان گفت که هيچگاه بيشتر از امروز در کشورهاي داراي اقتصاد پيشرفته و در حال توسعه، نسبت به مصرف تفنني، احساس علاقه وجود نداشته است. فروشگاههاي شبانه‌روزي، بازاريابي تلفنی، ارسال پستي مستقيم، دستگاههای فروش اتوماتیک، کارت اعتباري، کالاهاي خرده‌فروشي پيشرفته، چيدمان‌هاي فروشگاه با طراحي علمي و محيط‌هاي با حال و هواي کنترل شده، زيرساختي را فراهم مي‌کنند که زمينه‌ساز و تسهيل کننده‌ي رفتار خريد تفنني در سطحي بي‌سابقه باشد. عليرغم اهميت خريد تفنني برای بازار و مصرف‌کنندگان، و علاقه‌ي مداوم محققان به آن، يافته‌هاي منتشر شده هنوز چند معماي مداوم را در باره‌ي آن حل نکرده‌اند. اساسي‌ترين اين موارد مربوط به ماهيت و تعريف خود خريد تفنني است. بحث زير به اين موضوع و سئوالات اساسي ديگر مي‌پردازد .( Rook, 2000, 328-333)
از نظر تاريخي، «خريد تفنني» به عنوان يک خريد «برنامه‌ريزي‌نشده» تعريف شده است و به عنوان هر خريدي که در ليست خريد، خريد کنندگان نباشد، دانسته شده است. تا حد زيادي اين جهت‌گيري امروزه نيز خصوصاً در مطالعات تجاري وجود دارد. عليرغم اين مسئله، برابر دانستن خريد تفنني با خريد برنامه‌ريزي نشده، پيامدهاي مفهومي و تجربي شديدي را بدنبال دارد. تقريباً 40 سال پيش، نسبیت در سال 1959 متوجه شد که زنان خانه‌دار در حين خريد ليست خريد خود را به طور سازنده‌اي کم و زياد مي‌کنند که به سختي مي‌توان آن را تفنني دانست. با اين حال از آنجا که خريدهاي مربوطه در ليست خريد آنها نيستند، به عنوان خريد تفنني در نظر گرفته مي‌شوند که اين موجب اغراق در برآورد ميزان خريد تفنني مي‌شود و سطح برنامه‌ريزي درون‌فروشگاهي خريد خريداران را نديده مي‌گيرد (Ibid).
متعاقباً، تحقيقات دانشگاهي خريد تفنني به مدت 15 سال به انزوا فرو رفت. در دهه‌ي 1980، روک پيشنهاد کرد که مفهوم خريد تفنني را مي‌توان با در نظر گرفتن محتواي رفتاري آن به صورت صريح‌تر بهبود بخشيد. به جاي اينکه خريد تفنني را تنها يک رفتار خريد «برنامه‌ريزي‌نشده» بداند، تعريفي را ارائه کرد که کيفيت‌هاي شناختي، عاطفي، خلقي و جنبشي آن را بيان مي‌کند (Rook,1987, 189-199):
خريد تفنني زماني بروز مي‌کند که يک مصرف‌کننده يک تمايل ناگهاني و غالباً قوي و پايدار براي خريد فوري يک چيز احساس مي‌کند. انگيزه‌ي ناگهاني براي خريد از نظر لذتي پيچيده است و ممکن است تعارض عاطفي را تحريک نمايد. همچنين، خريد تفنني ممکن است بدون توجه کافي به عواقب آن صورت گيرد.

2-4- مطالعات استرن
در سال 1962، هاوکينز استرن پيشنهاد کرد که دامنه‌اي از رفتار خريد وجود دارد که در يک انتهاي آن خريد کاملاً برنامه‌ريزي شده و در انتهاي ديگر آن خريد کاملاً تفنني قرار دارد. اخيراً هوچ و لوونستین بیان می‌کنند که اصطلاح «خريد تفنني» براي اشاره به محدوده‌ي وسيعي از فرآيندها مورد استفاده قرار گرفته است احتمالاً «بيش از آنکه روشنگرانه باشد، ايجاد ابهام مي‌کند» (Hoch & Lowenstein,1991, 498-507). در همين راستا، بحث زير پيشنهاد مي‌کند که خريد تفنني سه تظاهر رفتاري متمايز دارد: اتفاقي- ناگهانی، سرمشقي- الگویی و اجباري. به طوري که در شکل 1 خلاصه شده است، اين رفتارها در پيوستار بزرگ‌تري قرار گرفته‌اند که نقاط اتکاي آن انتخاب عقلاني در يک انتها و رفتار نامنظم تفنني در انتهاي ديگر هستند. بديهي است که غالباً موقعيت‌هايي پيش مي‌آيد که در آن مصرف‌کننده يک برنامه‌ي خريد دارند که آن را بدون تغيير اجرا مي‌کنند، خصوصاً وقتي که خريد يک نفره است. بيرون رفتن براي خريد يک خوراک مک‌دونالد، خريدن يک نسخه از مجله‌ي پيپل و يا خريدن بليت کنسرت گروه رولينگ استون نمونه‌هايي از رفتارهايي هستند که احتمالاً با برنامه‌ريزي کامل انجام مي‌شوند. نوع ديگر خريد مشتمل بر رفتاري است که هم داراي عناصري از بابرنامه بودن و هم از ناگهاني بودن است، مانند انحراف خريدکنندگان از دستور کار خريدشان به دلايل کاملاً عقلاني، مانند زماني که کالايي را جايگزين کالايي که قبلاً در ذهن داشته‌اند مي‌کنند. چنين رفتاري عموماً خريد وابسته و عملي است، که چندان وجه اشتراکي با رفتار خريد تفنني ندارد.

2-6- خرید تفننی و نظریهها
بسیاری از اصول و قواعدی که در پس زمینه کار ما در مورد جستجو انگیزه و انگیزش برای خرید تفننی وجود دارد، از نظریه تأثیرپذیری محیط فیزیکی استخراج شده است. روک در سال 1987 پیشنهاد کرد که خریداران دارای بیشترین مشکل زمانی بازدارنده در انگیزش برای پیدا کردن کالای مورد نظرشان میباشند. بعدها هوچ و لوون اشتاین در سال 1991 چنین عنوان کردند که وقتی علاقهای بوجود آید، نقاط مرجع خریدار تغییر خواهد نمود. بنابراین مواجه شدن با جستجوی درون فروشگاه همراه با کالاهای مورد علاقه خواهد بود، کالاهایی که انگیزه برای خرید را ایجاد می‌کنند و مشکل است که به علت مجاورت فیزیکی مانعی بوجود آید. همچنین اذعان کردند که خرید، خرید بیشتری را به همراه میآورد. این موضوع نشان میدهد که انگیزههای اضافی سریعتر از انگیزههای قبلی عمل میکنند(Jaeha Lee, 2008, 45) .
نوشتههای مربوط به روانشناسی نشان میدهد که وقتی کسی در حالت روحی مساعدی باشد بیشتر رفتار مناسبی از وی سر میزند. یافتههای آزمایشگاهی نشان میدهد که حالت روحی مثبت موجب میشود که افراد رفتارهای مناسبتری از خود داشته باشند (Ibid).
دو متغیر اختلافات فردی مشخص شده که بر سایر متغیرهای خرید تأثیرگذار میباشند: لذت خرید و تمایل به خرید تفننی. اولین مورد پیشتر به خرید تفننی مربوط نمیشد، و آن را این گونه تعریف کردهاند، مطلوبیتی است که در فرایند خرید کسب میشود (Ibid).
این متغیر به عنوان متغیر تفاوت فردی شناخته شده است. به عنوان مثال بلنگر و کورگانکار در سال 1980 افرادی را شناسایی نمودند به عنوان "خریداران تفریحی" که از این نوع خرید لذت میبردند، یاد کرد. آنها به این نتیجه رسیدند که این خریداران زمان بیشتری را برای خرید سپری میکنند و بیش از آنکه چیزی را بخرند به جستجوی درون فروشگاه برای خرید میپردازند (Darden & Barbin, 1994, 101-107).
دومین متغیر اختلافات فردی تمایل به خرید تفننی است، که تمایل طبیعی افراد به خرید تفننی را نشان میدهد. ادبیات موجود از این نظریه حمایت میکند که افراد در این متغیر بصورت متفاوتی کارهایشان را انجام میدهند (Rook and Fisher, 1995, 308). تمایل به خرید تفننی به عنوان زیرشاخه تفننی بودن دیده شده که توسط گربینگ و همکارانش در سال 1987 این گونه تعریف شده «تمایلی به عکسالعمل سریع در رابطه با انگیزه داده شده، بدون تأمل و ارزیابی فراوانی آن».
لی و کاسِن این تفاوتها را به این صورت شرح داده اند: تصمیمگیری برای خرید تفننی نیازمند اطلاعات کمتری است و بنابراین زمان آن نیز در مقایسه با فاصله زمانی موردنیاز در خرید عادی غیر تفننی نسبتا کوتاهتر است. زیرا در خرید تفننی فرآیند تصمیمگیری در فروشگاه صورت گرفته، اطلاعات و انتخابهای جایگزین موجود در محیط محدود است. این عوامل اغلب مانع بررسی متفکرانه و سنجیده همه گزینهها و اطلاعات میشود. تنها اطلاعات موجود در خرید تفننی به جز اطلاعات درونی و حافظهای، اطلاعات بیرونی موجود در هنگام خرید است (مانند چیدمان کالاها و افراد داخل فروشگاه). در حالیکه در خرید برنامهریزی شده همه نوع منابع اطلاعاتی در دسترس است (مانند منابع درونی و بیرونی شامل رسانهها، پیشنهادات افراد و متخصصان) بنابراین، احتمال دارد تأثیر اطلاعات موجود در فروشگاه در خرید تفننی بسیار بیشتر از خرید برنامهریزی شده باشد. بدلیل نوع اطلاعات موجود در فروشگاه، منابع شخصی یا خنثی ممکن است معتبرتر از اطلاعات بازاریابگرایانه تلقی شود. براساس ادبیات موجود، ضریب نفوذ تبلیغات دهانبهدهان بیش از دیگر انواع تبلیغات است. در خرید تفننی، فاصله بین دیدن یک کالا و خرید آن بسیار کم است و تصمیم برای خرید با شتاب صورت میگیرد. فرد در این حالت به سرعت به محرک پاسخ داده و بیدرنگ تصمیمی بدون برنامه میگیرد. بعلاوه، خریداران تفننی برای جمعآوری اطلاعات، مقایسه فروشگاهها و مشورت کردن خرید را به تعویق نمیاندازند (Kacen & lee, 2002, 163-176).

2-8- خرید تفننی:
رفتار خريد تفنني، خريد تفنني دقيقاً چيست؟ اِسترن در سال 1962 عنوان کرد رفتار خريد برنامهريزي شده يک عمل معقول و منطقي بوده و به زمان زيادي نياز دارد. از طرف ديگر خريد برنامهريزي نشده نيازي به چنين برنامهريزيهايي ندارد و خريد تفنني ناميده ميشود. محققان عقيده دارند مهمترين تفاوت ميان خريد برنامهريزي شده و خريد تفنني سرعت نسبي در فرآيند تصميمگيري براي خريد ميباشد. پيرون در سال 1991 ضمن تلاش براي رفع مسائل ناشي از خريد تفنني تعريفي شامل 4 ضابطه از خريد تفنني ارائه داد: او بیان داشت: خريد تفنني بيدرنگ در واکنش به يک محرک و واکنش شناختي و واکنش احساسي يا هر دو آنها به وجود ميآيد. با وجود اينکه آثار و مقالات قبلي در زمينه خريد تفنني آن را پاسخي به عرضه کالاهاي ارزان قيمت تلقي کردهاند، اما خريد تفنني يک رفتار فردي محسوب ميشود (Harmancioglu et al, 2009,29).