مقاله و مبانی نظری واسطه گری ,

مقاله و مبانی نظری واسطه گری

در قالب word, ودر 34 صفحه و قابل ویرایش

واسطه های بازاریابی    
چرا از واسطه ها استفاده می‌کنیم؟    
طبقه بندی واسطه ها    
خرده فروشی ها    
انواع خرده فروشی    
خرده فروشی غیر فروشگاهی    
پیشینه تحقیق
تحقیقات داخلی و خارجی
اهمیت و ضرورت تحقیق
منابع و ماخذ

واسطه های بازاریابی :
واسطه های بازاریابی تشکیل دهنده کانالهای توزیع، برای از بین بردن فاصله بین تولید کننده و مصرف کننده نهایی هستند. واسطه ها تعداد مراودات بین خریدار و فروشنده را تا حد ممکن کاهش می‌دهند. واسطه ها نماینده تولید کنندگان در بازار به حساب می‌آیند که به علت ارتباطات دائمی و چهره به چهره مشتریان و خریداران، کلیه اطلاعات را درباره محصول و نیز واکنش مشتریان نسبت به محصولات رقبا را کسب کرده و به تولید کننده و مصرف کننده نهایی بدون وجود آنها امکان پذیر نیست.
بعضی ها معتقدند که واسطه ها با کارهای تکراری و غیر ضروری باعث بالا رفتن قیمتها می‌شوند ولی اینها کاملاً در اشتباهند، چرا که واسطه ها ارزانتر از تولید کننده و مصرف کننده نهایی، وظیفه توزیع را انجام  می‌دهند. (روستا و همکاران، 1379 : 289).
2-1-5 -1: چرا از واسطه ها استفاده می‌کنیم؟
ارتباط بین تولید کننده و مصرف کنندگان به شکل زیر است:
1-    تولید کنندگان می‌توانند به طور مستقیم به مصرف کنندگان محصولات و خدمات خود مراجعه کنند.
2-    مصرف کنندگان می‌توانند به سمت تولیدکنندگان بروند.
3-    واسطه ها می‌توانند با فعالیتهای خود بین تولید کننده و مصرف کننده ارتباط برقرار کنند.
در سیستم بازاریابی هر سه روش وجود دارد. ( منبع پیشین، 288 )
حال اینکه چرا تولید کنندگان انجام بعضی از امور مربوط به فروش کالاهای خود را به واسطه های توزیع واگذار می‌کنند، در پاسخ باید گفت که انجام این کار مزایای چندی برای تولیدکنندگان در بر دارد.
این مزایا به قرار زیرند :
1-    بسیاری از تولید کنندگان توانایی مالی لازم برای بازاریابی مستقیم ندارند. گاهی برای دستیابی به  صرفه جویی ها ناشی از توزیع کلان، بسیاری از تولید کنندگان برای بازاریابی مستقیم باید واسطه گی کالای دیگر تولید کنندگان را به عهده گیرند. مثلاً شرکت ریگلی باید آدامس های خود را همراه بسیاری از کالاهای کوچک دیگر بفروشد، تا اینکه سرانجام همه آنها سر از داروخانه ها یا فروشگاههای عرضه کننده مواد غذایی در آورند.
کاتلر معتقد است که: حتی اگر بعضی از تولید کنندگان، امکانات مالی لازم برای داشتن کانالهای توزیع مستقل را نیز داشته باشند، در صورتی که این امکانات مالی را در حرفه اصلی خود سرمایه گذاری کنند، احتمال دارد بازده سرمایه گذاری بیشتری عایدشان شود.
گاهی دلالها یا توزیع کنندگان محصولاتی را خریداری می‌کنند، آنها هنگام فروش مجدد کالاها اعتباراتی را برای مشتریان در نظر می‌گیرند. بنابراین آنها به تولید کنندگان کمک می‌کنند تا از عهده مسائل مالی فرایند بازاریابی برآیند.

2-1-5-1-1 -2 : خرده فروشی غیر فروشگاهی :
علیرغم اینکه اکثر کالاها و خدمات توسط فروشگاهها به فروش می‌رسند، خرده فروشی غیر فروشگاهی رشدی بیش از خرده فروشی فروشگاهی داشته است. خرده فروشی غیر فروشگاهی در دنیا، حدود 14% خریدهای مصرف کننده را به خود اختصاص می‌دهد و ممکن است رقم حاضر به یک سوم افزایش یابد. خرده فروشی بدون فروشگاه شامل بازاریابی مستقیم فروش مستقیم و فروش اتوماتیک است.
•    بازاریابی مستقیم :
بازاریابی مستقیم با تاثیر بر مصرف کنندگان از وسایل مختلف ارتباط جمعی استفاده می‌شود. در این بازاریابی معمولاً از مصرف کنندگان انتظار واکنش مستقیم می‌رود. اگرچه در بازاریابی مستقیم بدواً و عمداً از پست و کاتالوگ استفاده می‌شد اما در سالهای اخیر رشد اشکال مختلف دیگری چون بازاریابی از راه دور، بازاریابی مستقیم از رادیو و تلویزیون و بازاریابی الکترونیکی مشاهده می‌شود.
رشد روزافزون قدرت کامپیوتر و خرد شدن بازارهای انبوه به تعداد بیشمار قسمتهای بازار، روند رو به افزایش تعداد زنان شاغل، در نتیجه کمبود وقت برای خرید، افزایش هزینه های سفرهای شهری با اتومبیل شخصی، ترافیک و مشکلات و دردسرهای ناشی از پارک وسایل نقلیه، صف های طولانی پشت پیشخوانهای پرداخت، همه و همه موجب افزایش رشد بازاریابی مستقیم شده است.
بازاریابی مستقیم، هزینه های زیاد دسترسی به بعضی بازارها از طریق پرسنل فروش را کاهش می‌دهد.
مشتریان نیز در حالیکه روی صندلی های راحتی خود نشسته اند، کالاها و قیمتهای مختلف آن را از روی کاتالوگ با هم مقایسه می‌کنند و بدون اینکه مجبور باشند منزل خود را ترک کنند، کالای مورد نیاز خود را سفارش داده و دریافت می‌کنند.
بازاریابی مستقیم برای فروشندگان امکان زمان بندی ارسال پیام را فراهم می‌کند، به طوری که هر پیام درست در زمان مناسب در دست مشتریان بالقوه قرار می‌گیرد. همچنین مسائل محرمانه باقی می‌ماند، زیرا کالایی که بازاریاب عرضه می‌کند و خط مشی اتخاذی او، دور از چشم رقبا باقی می‌ماند. مزیت دیگر برای فرشنده این است که می‌تواند با هر مشتری رابطه پایدار و همیشگی برقرار کند مثلاً برای والدین جدید به طور مرتب نامه های پستی ارسال کند که در آن لباسهای جدید، انواع اسباب بازی و سایر محصولاتی که برای کودکان در حال رشد ایشان مورد نیاز است، معرفی می‌شوند.

2-3 بخش سوم: پیشینه تحقیق
2-3-1 تحقیقات داخلی و خارجی
در تحقیق انجام شده توسط مقیمی (1392) با عنوان مدیریت کانال های توزیع بیان شد که تصمیمات مربوط به کانال توزیع از جمله مهم ترین و مبهم ترین تصمیماتی است که پیش روی موسسات قرار دارد. انتخاب هر سیستم کانال توزیع، شرکت را با یک سطح فروش و هزینه خاص روبرو می‌سازد. پس از انتخاب کانال توزیع، شرکت معمولا باید برای مدتی طولانی از همین کانال استفاده کند. کانال انتخابی هم بر سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی تاثیر می‌گذارد و هم از آنها تاثیر می‌پذیرد. بنابراین هر شرکتی موظف است راه های مختلف دسترسی به بازار خود را شناسایی کند.
در تحقیق انجام شده توسط باشکوه و همکاران (1391) با عنوان بررسی عوامل موثر بر هماهنگی کانال های توزیع چندگانه از منظر عرضه کنندگان، هدف شناسایی و بررسی نقش قابلیت های موثر در هماهنگی کانال های توزیع چندگانه از منظر عرضه کننده است. یافته های مطالعه حاکی از این است که قابلیت هایی نظیر برند، مکانیزم کنترلی و جبران خدمات از جمله عوامل موثر در هماهنگی کانال های توزیع چندگانه بوده و تاثیر مثبتی بر عملکرد عرضه کننده دارند، لکن ارتباطات تاثیر مستقیم بر عملکرد ندارد.
افشار کاظمی و همکاران (1391) جهت تشکیل پورتفوی بهینه، از تلفیق روش تحلیل پوششی داده ها و برنامه ریزی آرمانی استفاده نمودند. لذا در این راستا داده های مربوط به 6 صنعت از بین صنایع بورس اوراق بهادار تهران جمع آوری شده، کارایی نسبی شرکت های واقع در هر صنعت محاسبه و کاراترین شرکت های واقع در هر صنعت تعیین گردیده که در مجموع 48 شرکت کارا مشخص گردید. در مرحله بعد پس از جمع آوری داده های مربوط به معیارهای سرمایه گذاری برای شرکت های کارا، برای تعیین سطح آرمانی سرمایه گذاری از برنامه ریزی خطی کمک گرفته شد و برای اطمینان از تحقق آرمان های با اولویت کم تر، نتایج پس از اندکی تعدیل، وارد مدل برنامه ریزی آرمانی گردید. در مرحله آخر با توجه به اولویت ها و آرمان های سرمایه گذار و با استفاده از برنامه ریزی آرمانی موجبات کمک به اتخاذ تصمیم سرمایه گذار فراهم آمد.