مقاله و مبانی نظری مفاهیم خرید آنی و انگيزه لذت جوئی و وبگردی منفعت گرایانه ,

مبانی نظری و پیشینه تحقیق مفاهیم خرید به صورت آنی و آنلاین فروشگاهی (فصل دوم)

در قالب word در صفحه 95 صفحه و قابل ویرایش

فهرست مطالب
2-1) مبانی نظری تحقیق    16
2-1-1) مقدمه    16
2-1-2) خريد آنی    18
2-1-2-1) ماهیت خرید آنی    21
2-1-2-2) انواع خرید آنی    21
2-1-2-3) عوامل مؤثر بر خرید آنی    22
2-1-2-3-1) عوامل خارجی مؤثر بر خریدآنی    23
2-1-2-3-2) عوامل داخلی مؤثر بر خریدآنی    27
2-1-2-3-3) عوامل مهم شخصیتی مؤثر بر خرید آنی    28
2-1-3) انگيزه لذتجوئی    30
2-1-3-1) انواع انگيزه لذتجوئی    33
2-1-4) آنیگرایی    34
2-1-4) تجارت الکترونیک    36
2-1-6) فروشگاه اینترنتی    37
2-1-6-1) محیط فروشگاه اینترنتی    38
2-1-6-1-1) محتوا فروشگاه اینترنتی    39
2-1-6-1-1-1) کیفیت اطلاعات    41
2-1-6-1-1-2) دقت اطلاعات    41
2-1-6-1-1-3) مرتبط بودن اطلاعات    41
2-1-6-1-1-4) نکاتی در مورد متون و اطلاعات    42
2-1-6-1-2) طرح فروشگاه اینترنتی    44
2-1-6-1-2-1) استراتژیهای طراحی وب سایت    46
2-1-6-1-2-1-1) استراتژی اطلاعاتی/ ارتباطی    46
2-1-6-1-2-1-2) استراتژی آنلاین/ معاملاتی    46
2-1-6-1-3) پیمایش فروشگاه اینترنتی    47
2-1-7) وبگردی منفعتگرایانه و لذتجویانه    50
2-1-7-1) مفهوم جستجو (پرسه زنی)    51
2-2-7) مدلهای مرتبط با خرید آنی    53
2-1-8-1) مدل مویوگاناتام و بکارت    53
2-1-8-2) مدل جیوتی بادگیان و ورما    57
2-1-8-3) مدل دهدشتي و مبرهن    60
2-2) پیشینه تحقیق    61
2-2-1) پیشینه تحقیقات داخلی    61
2-2-2) پیشینه تحقیقات خارجی    67

منابع

2-1) مبانی نظری تحقیق
2-1-1) مقدمه:
با آغاز عصر اینترنت و گسترش تجارت الکترونیک، توجهات کسب وکار به سمت خرید آنلاین تغییر کرده و تحقیقات درباره عواملی که باعث افزایش خرید بصورت آنلاین میگردد، شروع شده است. برای کسب سهم بیشتر بازار و فروش بیشتر در شرایط رقابتی امروز، باید از تمامی فاکتورهای فروش استفاده نمود و به بقا رو رشد کسب و کار کمک کرد. تجارت الکترونیک یکی از ویژگیهاي اساسی در عصر اینترنت شده است. طبق اطلاعات مرکز سیاستگذاري ارتباطی یو سی ال اي (2001)، فروش آنلاین سومین فعالیت عمده و مورد استفاده بر روي اینترنت بعد ازاستفاده از ایمیل، چت و گردش در وب شده است. این فعالیت حتی از جستجوي اخبار و اطلاعات سرگرم کننده که دو فعالیت معمول کاربران اینترنت است نیز پیشی گرفته است. 9/48 درصد از کاربران اینترنت خرید اینترنتی داشتهاند، سه چهارم آنها هر ساله 1 تا 10 خرید انجام میدهند. در مقابل خریداران حرفهاي که سالانه به طورمیانگین 20 خرید انجام میدهند، کاربران تازهکار به طور سالیانه چهار خرید انجام میدهند (لوز و بلمن، 1999: 19).
محیط خرید اینترنتی به مشتریان و خریداران کمک میکند تا با فراهم کردن انتخاب گسترده، ارزیابی اطلاعات، دقت و مقایسه کالاها زمان کمتري را صرف تصمیمگیري کنند. اینترنت اطلاعات مقایسهاي و ارزیابی شدهاي را فراهم میکند و ممکن است هزینه جستجوي اطلاعات و تلاش براي تصمیم خرید را کاهش دهد. اگرچه مشتریان اینترنتی عمدتاً در تعامل با سیستمهاي کامپیوتري هستند و نمیتوانند به طور فیزیکی کالاي واقعی را لمس و احساس کنند ولی آنها با استفاده از اطلاعات فراهم شده به وسیله فروشگاههاي اینترنتی میتوانند به شکل الکترونیک تصمیمگیري کنند. شرکت-هایی که براي رشد خرده فروشی آنلاین برنامهریزي میکنند، نیاز دارند تا تخمینهاي قابل اتکایی از رشد فروش آنلاین داشته باشند. در مورد رفتار خرید مصرف کنندگان اطلاعاتی نیاز است تا به شرکتها در تعریف راهبردهاي خرده فروشی آنلاین جهت طراحی وب سایت، تبلیغات آنلاین، بخش بندي بازار، تنوع محصول، موجودي انبار و توزیع کمک کند. پیشبینیهاي قابل اتکا باید بر اساس رفتار مصرفکنندگان آنلاین باشد یا اینکه از نیات مشتریان بالقوه نظرسنجی شود یا حتی از خبرگان بازاریابی الکترونیک سؤال گردد (لوز و بلمن،1999: 20).
خرید آنی بخش مهمی از حجم معاملات خرده فروشی را پوشش میدهد. برای مثال در تحقیقی از 1047 مصرفکنندهی انگلیسی، 76 درصد خریدهای خواروبار خود را از طریق آنی انجام دادند، 57 درصد هم محصولات با قیمت متوسط مثل مد را از طریق آنی انجام دادند؛ و28 درصد برای خرید محصولات گران قیمت مثل وسایل الکترونیکی و مبلمان را انجام دادند. همینطور در ایالت متحده امریکا نیز تحقیقات مشابهی انجام گرفته است. یک تحقیق از 2273 مصرفکننده نشان داد که 67 درصد از بزرگسالان امریکایی در ماه گذشته محصولاتی را بطور آنی خریداری کردهاند و80 درصد از پاسخدهندگان خرید آنی را در سال گذشته انجام دادهاند، دو سوم از آنها بیان کردند که از خریدهای آنی خود پشیمان شدهاند (فلوه و مادلبرگر،2013 :429).
با رشد خرید آنلاین درک عمیقی از خرید آنی از طریق اینترنت به طور ضروری شروع شد. در سال 2011 بخش خرده فروشی آنلاین درآمد 2/530 میلیارد دلار در سرتاسر جهان به دست آورد. این امر نشاندهنده افزایش 4/15 درصدی در دوره 2007 تا 2011 است. در ایلات متحده آمریکا، خردهفروشی آنلاین به حجم معاملات 2/176 میلیارد در2010رسید. بر طبق تحقیقات پیشبینیکننده در سالهای آتی 10درصد نرخ رشد سالانه مورد انتظار است. بدین معنی که پیش بینیشده حجم معاملات خرده فروشی آنلاین در 2015 به 280 میلیارد برسد (مولپرو و همکاران، 2011). اگرچه ارقام پیشبینیشده برای خرید آنی آنلاین در دسترس نیست. این حقیقت وجود دارد که عوامل خرید آنلاین مثل عاملان پیشنهاددهنده تحت حوزه کارکردیشان، باعث تحریک خریدهای آنی میشوند (هاستلر و همکاران، 2011: 339). تحقیقات بازاریابی مشخص کردهاند که ویژگیهای فروشگاه بعنوان یک تحریککننده مهم برای خریدهای آنی محسوب میشوند (استیلی و همکاران،2010: 270). یک تحقیقی که با بیش از 500 خریدار انجام شد، نشان داد که محرکهای درون فروشگاهی منجر به خریدهای آنی بیشتر و در نتیجه باعث ایجاد پنج میلیارد دلار میشود (موگلونسکی، 1998: 32). بعلاوه دونوان و همکاران (1994) نتیجه گرفتند که جو و محیط فروشگاه میتواند بصورت پایدار خریدهای برنامه ریزی نشده و مدت زمان سپری شده در زمینه خرده فروشی را افزایش دهد.
در این فصل به صورت مفصل، عوامل مرتبط با خرید آنی در فروشگاههای سنتی، عوامل شخصیتی (انگیزه لذت جوئی، آنی گرایی و ...)، انواع وبگردی، فروشگاه اینترنتی و عوامل تشکیل دهنده آن تشریح میگردد. در قسمت پیشینه تحقیق نیز مطالعاتی که در حوزه خرید آنی (داخلی و خارجی) انجام شده است، ذکر میگردد و در پایان توسعه فرضیات و ارئه مدل عملیاتی تحقیق ارائه میشود.
2-1-2) خريد آنی
دردهه 1950 هنگامي که مفهوم خريد آنی، تنها به عنوان يک مفهوم، رسميت پذيرفته شده بود، درکي بدين منوال گسترش يافته بود که خريد آني يک مفهوم يک بعدي و ساده است. ادبيات آن زمان، خريد آني را مترادف و برابر با خريد بدون برنامه ريزي مي دانستند. اين تعريف کم عرض و ساده، شايد نتيجه تحقيقات محدود در اين حيطه، از جهت اينکه خريد آني مفهومي جديد درآن زمان بود. پيرون (1991) مطرح کرد که در طي آن زمان بيشتر از مصرف کننده، خريد مورد توجه محققان بوده است. اين ديد به خريد آني يک دهه بعد به درک کاملتري، تکامل يافت. ادبيات آن زمان، اين موضوع که، خريد بدون برنامهريزي تنها يک الزام براي خريدهاي آني است اما شرط کافي براي خريدهاي به اصطلاح آني ناميده مي-شدند، نيست، پذيرفته شده بود. ديگر توسعه قابل توجه، رد عقيده قبلي ايجاد شده، با اين عنوان که، خريد آني به طور مسلم يک خريد غير منطقي بوده و نميتوان آن را تحت تاثير قرار داد. اين نوع نگرش را ميتوان در تحقيقات انجام شده در اين دوره که شامل چگونه فضاي قفسه (کاکس،1964)، جمعيت شناختي مصرف کننده (کلات و ویلت ،1967) تاثيرات خريد آني مشاهده نمود. علاوه بر اين موارد، تلاشهاي در طي اين دوره براي شناسايي و طبقه بندي خريد آني به عنوان طبقات متفاوت انجام گرفته بود (نظری و قادری،1390: 130).
راک و فیشر (1995) وقوع يک خريد آنی را اين گونه تعريف ميکنند: « وقتي يک مصرفکننده تمايلي آنی، غالباً قوي و پايدار به خريد آني يک کالا پيدا ميکند. اين انگيزه آنی پيچيده است و ممکن است تعارض احساسي ايجاد نمايد».
خريد آنی، بدون قصد و غير عمدي است، زيرا فرد به طور فعالانه به دنبال کالاي خاصي نبوده است و هيچ برنامهاي براي خريد نداشته و در حال انجام عمل خريد نبوده است. مشخصه غير عمدي بودن و عدم برنامه ريزي لازمه يک خريد آنی است اما تنها معيار براي قرار گرفتن در طبقه خريد آنی نميباشد. در واقع هر خريد آني حتماً بدون قصد است، اما هر خريد بدون قصدي الزاماً يک خريد آني نيست. خريد آني بدون تفکر است، زيرا اين خريد بدون انجام ارزيابيهاي زياد انجام ميپذيرد .کسي که خريد آنی انجام ميدهد با احتمال کمتري پيامدهاي خريد خود را در نظر ميگيرد و يا درباره آن خريد فکر به دقت فکر ميکند. اين فرد تنها بر خشنودي آني حاصل از پاسخ به ميل خريد تمرکز دارد و به حل يک مسئله از پيش ايجاد شده فکر نميکند. همچنين خريد آني بي درنگ و سريع انجام ميشود. فاصله زماني ميان ديدن کالا و خريد آن بسیار کوتاه است و تصميم خريد بسيار عجولانه اتخاذ ميشود. خريد آني به خاطر جمعآوري اطلاعات بيشتر، مقايسه فروشگاهها، گرفتن مشورت و ... به تعويق نميافتد (جونز و همکاران ،2003: 508).
در دهههاي اخير فرآيند تصميمگيري براي خريد، به طور گستردهاي مورد مطالعه و بررسي قرارگرفته است. موضوع اصلي در بدنه اين دانش اين است که انتخابهاي مصرفکننده را مي توان از ديدگاه عقلايي توصيف کرد و اين در حاليست که يک انتخاب، پس از بررسي دقيق جنبههاي متفاوت کالا و بررسي جايگزینهای مختلف آن، انجام ميشود. درحالي که در برخي موارد، مصرف کنندگان از اين حدود عقلايي خارج مي شوند. در چنين مواردي، انتخابها بدون بررسي دقيق در مورد جايگزينهاي موجود انجام ميشوند و اطلاعات کافي در رابطه با کالايي که مشتريان به آن علاقه دارند، در دست نيست و همچنين قصدي قبلي براي خريد آن کالا وجود نداشته است در چنين لحظاتي است که خريدهاي آني در اينترنت اتفاق ميافتند (نظری و بغدادی،1392: 225).
محققان بسياري تعاريف ادراکي متعددي از خريد آني ارائه کردهاند. پیرون (1991) تعاريف پيشين را بازبيني کرده و نتيجه-گيري ميکند که هيچ يک از آنها، به طور کامل اين پديده جالب و پيچيده را تعريف نميکنند. او سيزده بعد از تعاريف محققان ديگر را که در مورد خريد آني متداول بود، تعيين کرد. سپس اين ابعاد را يکپارچه کرده و تعريفي کوتاه از خريد آني بدين گونه ارائه داد: "خريد آني نوعي خريد برنامهريزي نشده است، نتيجه رويارويي با محرکهاست و درمحل در موردش تصميمگيري شده است و پس از خريد، خريدار واکنش هاي احساسي و يا شناختي را تجربه مي-کند". (نظری و بغدادی،1392: 225). با آغاز عصر اینترنت و گسترش تجارت الکترونیک، توجهات به سمت خرید آنی آنلاین معطوف شده است و تحقیقات در مورد خرید آنی آنلاین شروع شد. بسیاری از مطالعات دانشگاهی در زمینه خرید آنی در محیط آنلاین انجام شده است (پاربوتیچ و همکاران ،2009: 66). به گفته اروگلو وهمکاران (2001) خرید در محیط آنلاین، فرصتهای جستجو بالقوه را فراهم میکند و محدودیت-های زمانی و مکانی را که اغلب مشتریان با آن مواجه اند را کاهش میدهد و این عوامل باعث افزایش خرید آنی در محیط آنلاین می‌شود. مشتریانی که احتمالأ در فروشگاههای سنتی به صورت آنی خرید میکنند به احتمال بیشتر در محیطهای آنلاین نیز به صورت آنی خرید میکنند (دیتمار و همکاران، 2004: 430).
اولین مطالعه مرتبط با خرید آنی انلاین توسط آدلار و همکاران (2003) انجام شد که تأثیر اشکال مختلف ارائه اطلاعات (متن، تصویرها و ویدئوها) را بر روی رفتار خرید آنی بررسی کردند. مطالعه دیگری مدلی را برای توضیح تأثیر جریان رفتارهای خرید آنلاین با در نظر گرفتن خرید آنی بعنوان یک متغیر تعدیلگر پیشنهاد کرد (اسمیت و سیواکومار، 2004: 1202). مطالعات دیگر بر نقش آنیگرایی بر خرید آنلاین تأکید کردند. پارک و لنون (2006) یک ارتباط بین گرایشات خرید آنی در کانالهای مختلف به وسیله نشان دادن اینکه خرید آنی در تلویزیون توسط خرید آنی در خرید فروشگاهی تأثیر پذیرفته است را ایجاد کردند. در زمینه محصولات مد، در کل نوآوریهای مد درجه بالایی از خرید آنی را نشان میدهد (پاو و لو ،2004: 399). بیشتر مطالعات اخیر بر روی خرید آنی انلاین با مدل محرک – ارگانیسم – پاسخ با در نظر گرفتن محرکهای خارجی فراهم شده توسط فروشگاه الکترونیکی، حالتهای داخلی ارگانیسم و انواع مختلف پاسخ ادامه پیدا کرده است. هر سه عنصر محرک– ارگانیسم– پاسخ تعداد زیادی از ویژگیهای شخصی را دارد و هر کدام از این مطالعات بر مفاهیم مختلف این چارچوب نظری تمرکز کردهاند. اگرچه بطور شفاف به مدل محرک– ارگانیسم– پاسخ توجه نکردهاند، ورهاگن و وندولن (2011) اجزای متمایزی از این رویکرد را در تحقیق خودشان استفاده کردند. یافتههایشان نشان میدهد که جذابیت محصول و نوع ارتباطات وب سایت و همچنین لذت جویی بعنوان یک حالت ذهنی که بصورت مثبت و منفی مؤثر است بر آن تأثیر میگذارند. هر دوی آنها تأثیر مهمی بر روی پاسخ، وب گردی، دارند. پاربوتیچ و همکاران  (2009 ) مدلی شامل عوامل مرتبط به وظیفه مثل ارتباط اطلاعات و عوامل مرتبط به حالت مثل جذابیتهای دیداری بعنوان محرک در نظر گرفتند. حالتهای درونی بر مبنای نظریه پذیرش فناوری (مفید بودن درک شده) و لذت جویی درک شده مفهوم سازی شده بودند. خرید آنی بعنوان پاسخ در نظر گرفته شده بود. در یک تحقیق پژوهشی بصورت تجربی فرضیههای مؤثر تأیید شد.
خریداران آنلاین نسبت به کسانی که از در فروشگاه فیزیکی هستند خودجوشترند. محرک های بازاریابی آنلاین، آنی گرایی بیشتری را برای خرید ایجاد کرده و به خریداران آنلاین اجازه می‌دهند ریسک گریزی کمتر داشته باشند (مدهاواران و لاوری، 2004: 62).
در حالت کلی خرید آنی با سهولت و آسانی پیوند خورده است بازاریابان تلاش زیادی را انجام دادهاند تا عمل خرید را برای مصرفکنندگان به یک فرایند سهل و آسان تبدیل سازند. به عنوان مثال به وجود آوردن فروشگاههای اینترنتی با امکان خرید خود خدمتی، مراکز خرید 24ساعته، محلهای برای پارک خودرو و نوآوریهای دیگر که هدف آنها ایجاد کردن عمل خرید به عملی سهل برای خریداران است.

2-1-2-1) ماهیت خرید آنی
هرچند، در نگاه اول خريد آني يک مفهوم ساده و آسان به نظر ميآيد. اما يک مفهوم پيچيده و چند وجهي ميباشد )بیتی و فرل، 1998). خريد آنی يک رفتار خريد بي مقدمه، ناگزير و از لحاظ لذت جويي پيچيده است که در آن سرعت تصميم خريد، از هرگونه تفکر، ملاحظات و بررسي ساير گزينهها جلوگيري ميکند. چون رفتار خرید آنی متشکل از خریدهای آنی و بدون برنامه ریزی می-باشد، نیروهای عاطفی و شناختی هدایتگر خرید معمولأ در زمان و مکان خرید پایدار میشوند (راک و گاردنر، 1993). خرید آنی اغلب با واکنش های عاطفی قوی مانند احتیاج مبرم به خرید یا احساس لذت و هیجان همراه است. خرید آنی حتی در جایگاه مصنوعی و کاذب خود باعث برآوردهسازی انگیزههای لذتجویانه میگردد. خریدکنندگان آنی در مقایسه با خرید کنندگان غیرآنی ملاحضات لذتجویانه را در خریدهای خود مدنظر قرار میدهند و نیز تجارب خرید آنها مبتنی بر عواطف قوی انگیزشی مانند هیجان و لذت است. اگر چه تحقیقات پیشین نشان میدهند عامل شادی، در خرید آنی سهیم است اما شواهدی نیز وجود دارند که نشان میدهند خرید آنی باعث کاهش حالات روانشناختی نامطلوب میشود (بابک صومی، 1392).

2-1-2-2) انواع خرید آنی
استرن (1962) خرید آنی را به 4 دسته طبقه بندي کرده است:
1. خريد آني محض : ميل فوري و بدون برنامه به خريد يک محصول که بر خلاف الگوي معمول خريد فرد مي باشد.
2. خريد آني يادآوري شده : نتيجه يک نياز از قبل تعيين شده است که در حين خريد به محض مواجه شدن با آن آيتم (شيء) برانگيخته ميشود. به عنوان مثال زماني که مصرف-کننده يک شي را ميبيند که باعث تحريک حافظه اش در مورد کمبود آن شي در خانه يا مصرفشدن کامل آن مي شود، تصميم به خريد ميگيرد.
3. خريد آنی پيشنهاد شده : زماني اتفاق ميافتد که يک خريدار يک شي را براي اولين بار مي بينيد و در او ميل به خريد آن شيء شکل ميگيرد، بدون هيچ گونه دانش پيشين در مورد آن محصول.
4. خريد آنی برنامهريزيشده : مصرفکننده ميخواهد بعضي از محصولات را فقط به خاطر حراجي بودن يا به خاطر اين که معتقد است که آن يک خريد ارزان است. خريداري نمايد (کلوی ،2002 :15).

2-1-2-3) عوامل مؤثر بر خرید آنی
اولين پژوهشها در حوزه خريد ناگهاني به سال 1950 باز ميگردد که در آن مفهوم خريد ناگهاني با خريد برنامه ريزي نشده مترادف در نظر گرفته شد. در تحقيقات بعدي، تلاشهايي در جهت متمايز ساختن خريد ناگهاني از خريد برنامهريزي نشده صورت گرفت. به طور مثال آپلوام در سال 1951 عنصر "واکنش نسبت به محرکها" را مطرح نمود و چند سال بعد استرن در سال 1960 ويژگي پاسخ به محرک هاي داخل فروشگاه را نيز به آن اضافه نمود. تحقيقات در اين حوزه ادامه پيدا کرد تا اين که روک در سال 1987 عنصر روانشناختي و چندين عنصر ديگر را نيز به خريد ناگهاني اضافه نمود. در سالهاي بعد نيز تحقيقات گستردهاي در اين حوزه صورت گرفته است که هر کدام به بخشي از عوامل مؤثر بر خريد ناگهاني اشاره کردهاند. بعضي به عوامل فرهنگي و روان شناختي از جمله مدگرايي، عزت نفس، فردگرايي، عدم کنترل بر ميل خريد و ... تأکيد کردهاند (یان و فابر، 2000)، برخي به عوامل جمعيتشناختي پرداختهاند (کاسن و لی، 2002)، عدهاي عوامل موقعيتي مانند چيدمان و دکواسيون فروشگاه، نحوه نمايش محصول راهنمايي و کمک فروشنده را مد نظر قرار دادهاند (هارمانسیاگلو و همکاران، 2009) و تعدادي نيز به نقش عوامل آميخته بازاريابي مانند نوع محصول، قيمت و ترفيعات بازاريابي اشاره کردهاند (جونز وهمکاران،2003). برخي ديگر از پژوهشگران نيز به بررسي تاثير هم زمان چند عامل بر رفتار خريد ناگهاني پرداختهاند (مینیچ و کورسان، 2010: 50).
بنابراین به طور کلی میتوان عوامل مؤثر و فعالکننده خريد آني را به طور گسترده به دو طبقه اصلي تقسيم نمود: عوامل داخلي وعوامل خارجي. عوامل خارجي به آن دسته محرک-هاي که توسط خردهفروشان براي تحريککردن مصرفکنندگان به خريد بيشتر به کار گرفته ميشوند، اشاره دارد و میتوان به محرکهایی مثل ظاهر و محیط فروشگاه، ظاهر و بستهبندی کالا، معروفیت و خوشنامی برند کالا، تبلیغات مؤثر، وضعیت اقتصادی جامعه و ... اشاره کرد. علاوه بر عوامل خارجي، عوامل داخلي نيز، تأثير قابل توجهاي بر تمايل خريد آني مصرفکنندگان دارند و بیشتر به عوامل شخصیتی (مثل اعتماد به نفس، آنی گرایی و..) مرتبط میشوند (داوندیال،2009: 23).

2-1-2-3-1) عوامل خارجی مؤثر بر خریدآنی
2-1-2-3-1-1) قیمت کالا
قیمت پایین کالا و استفاده از تخفیفات ویژه نیز از محرکهای اصلی خرید آنی است. همه ما کاغذها و نوشته-های زیادی را روی شیشه مغازهها و فروشگاهها مشاهده کردیم که درصد های مختلف تخفیف روی آن نوشته شده است و همینطور برچسب های قیمت مانند 9/99 به جای واحد پولی تا ذهن مشتری را به سمت قیمت پایین معطوف کند. البته این خرید تنها محدود به اقلام پایین نیست و اقلام گران قیمت نیز می‌توانند با توجه به بودجه مشتری،به صورت آنی خریداری شوند (داوندیال، 2009: 21). مطالعه رفتار مصرفکنندگان نشان ميدهد که آنان براي خريد محصولاتي که قيمت بالايي دارند، برنامه ريزي ميکنند و توجه زيادي نشان ميدهند. استرن (1962) در مطالعههاي خود متوجه شد محصولاتي که به صورت آنی خريداري ميشوند، بيشتر ارزان قيمت هستند. لي (2008) هم در بررسي خود نشان داد که رابطهاي منفي ميان سطح قيمت محصول و ميزان خريد هاي آنی وجود دارد.