مقاله و مبانی نظری بازاریابی و بازاریابی رابطه مند ,

چارچوب نظری و سوابق تحقیق اهداف و مدلهای بازاریابی رابطه مند(فصل دوم پایان نامه)

در قالب WORD ودر 79 صفحه وقابل ویرایش

فهرست مطالب

-1- مقدمه    10
2-2- بازاریابی    11
2-2-1- تعاریف و مفاهیم بازاریابی    11
2-2-2- انواع بازاریابی    12
2-2-2-1- مفهوم بازاریابی معامله‌ای    12
2-3- بازاریابی رابطه‌مند    14
2-3-1- تعاریف و مفاهیم بازاریابی رابطه‌مند    14
2-3-2- ضرورت توجه به بازاریابی رابطه‌مند    16
2-3-3- اهداف بازاریابی رابطه مند    18
2-3-4- عوامل مؤثر در رشد بازاریابی رابطه‌ای    18
2-3-5- ملزومات بازاریابی رابطه مند    19
2-3-6- انواع بازاریابی رابطه‌مند    20
2-3-7- مزایای بازاریابی رابطه مند    20
2-3-8- عوامل بازاریابی رابطه مند    21
2-3-9- ابعاد بازاریابی رابطه‌مند    23
2-3-10- راهبردهای بازاریابی رابطه‌ مند    27
2-3-10-1- مزایایی مدیریت ارتباط با مشتری برای بازاریابی رابطه‌مند    28
2-3-11- بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی    30
2-3-12- مدل‌های بازاریابی رابطه‌مند    31
2-3-12-1- مدل بازارهای ششگانه    31
2-3-12-2- مدل بازاریابی رابطه مند میان سازمانهای صنعتی    33
2-3-12-3- مدل بازاریابی رابطه‌مند مورگان و هانت    33
2-3-12-4- مدل جامع بازاریابی رابطه‌مند    35
2-3-12-5- مدل پنج سطحی بازاریابی رابطه ای کاتلر    37
2-3-12-6- مدل اجزای بازاریابی رابطه مند هاو    38
2-3-12-7- مدل زنجیره مدیریت روابط بازاریابی رابطه‌مند تزکاس و سارن    39
2-3-12-8- مدل بازاریابی رابطه‌مند صمدی    40

منابع

2-1- مقدمه:
در بسیاری از پژوهشهای کنونی پیرامون بازاریابی، از بازاریابی رابطهای به عنوان یک تغییر شکل اساسی در زمینه بازاریابی یاد شده است که نیازمند تئوری و زبان جدیدی می-باشد. بازاریابی رابطهمند به دنبال برقراری روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از شرکت خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب نمایند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایتمندی فراوان در مشتری ایجاد کرده و آنچه را برای او ارزش تلقی میشود مورد توجه قرار داده تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود (Ndubisi, 2012).
با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن در ابعاد نوین، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیتهای شرکت درآمده است؛ به نحوی که از دیدگاه رقابتی، بقا و تداوم حیات سازمانها درگرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود است. یکی از دغدغههای اصلی برای هر شرکتی در استفاده از تاکتیکهای بازاریابی برای افزایش فروش و ارتباط درازمدت با مشتری، بررسی تأثیر این تاکتیک ها بر رفتار مصرفکننده است. امروزه شرکتهایی با عملکرد برتر در صنایع مختلف در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنها می‌باشند، زیرا اغلب بازارها در مرحله بلوغ خود قرار دارند، رقابت در حال افزایش و هزینههای جذب مشتریان به شدت افزایش یافته است (Lin & Lu, 2010). حفظ مشتری و جلب وفاداری آن برای ادامه کسب و کار امری حیاتی تلقی میشود. کسب و کارها امروزه برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتری به سمت رقبا بیش از هر زمانی می-بایست در پی درک خواسته و نیازهای مشتریان باشند، تا بهتر بتوانند نیازهای آنها را برآورده کنند و روابط بلندمدت تجاری با آنها برقرار نمایند. لذا هر رویکردی که بهتر بتواند این مسائل را محقق گرداند بیشتر مورد توجه خواهد بود. بازاریابی رابطه مند به عنوانی رویکردی جدید در تحقیق و عمل ثابت کرده که یکی از موفقترین رویکردها است. همچنین اثبات مزایای متفاوتی که بازاریابی رابطه-مند برای سازمانها به بار آورده، موجب گرایش بیسابقه به این رویکرد شده است. به طور نمونه در تحقیقی محققان به این نتیجه دست یافتند که سازمانها میتوانند تقریباً با حفظ 5 درصد از مشتریان خود، سود خود را به میزان 100 درصد افزایش دهند (Iglesias et al, 2011).
از سویی، ایران از جمله کشورهایی است که اساس اقتصاد آن بر درآمد نفت و مشتقات حاصل از آن بنا شده است. ارتباط حجم و ارزش صادرات نفت و فرآورده های آن و رشد اقتصادی به منزله افزایش ظرفیتهای اقتصادی یکی از موضوعات مهم و قابل توجه برای مراکز تحقیقاتی و برنامهریزی است (اقبالی و همکاران، 1382). به منظور رشد و افزایش قیمت صادرات نفتی و مشتقات آن باید شرکتهای فعال در صادرات نفت و مشتقاتش حضور گستردهای در بازارهای جهانی داشته و با مشتریان خود ارتباطی بلندمدت برقرار کنند. یکی از مشتقات نفتی که ایران در زمینه صادرات آن به سایر کشورها تجربه-ای چندین ساله دارد قیر است که میتوان با حفظ روابط بلندمدت با مشتریان آن و توسعه صادراتش سود سرشاری را برای کشورمان به ارمغان بیاوریم (هاشمی، 1389).
2-2- بازاریابی
2-2-1- تعاریف و مفاهیم بازاریابی
بازاریابی فعاليتي انساني جهت ارضاء نيازها و خواسته ها از طريق فرايند مبادله محصولات
حال مفاهيم تعريف فوق را بررسي ميکنيم:
منشاء و رکن اساسي نظام بازاريابي نياز است.
 نيازها: احساس فيزيولوژي انسانها است که بيان کننده حالت محروميت و يا کمبود احساس شده است. نياز شخص را وادار به تکاپو ميکند و او را در جهت برطرف کردن کمبودهايش وا ميدارد. مثل نياز به غذا، آب، هوا، لباس، شغل، پناهگاه، نياز جنسي، آسايش، آموزش و...
 خواستهها: شکل برآورده کردن نيازها است که اين تفاوت بنابر عادات، فرهنگ، سليقه و ذائقه و يا شرايط زمان و مکان متفاوت است. مثل رفع گرسنگي با يک تکه نان خشک و يا با سلف سرويس هر دو ميسر است يا نياز شغلي هم به شکل نجاري و هم به شکل پزشکي ميسر است.
 محصول: زائیده نيازها و خواسته هاي بشر است و شامل چيزهاي ملموس و مشهود (کالا) غيرملموس اما مشهود (خدمت) ميباشد و ميتواند به شکل بينهايت براي بشر تعريف گردد.
 مبادله: دانستيم که بشر داراي نيازها و خواستههاي متعددي است و محصولاتي بالفعل و يا بالقوه وجود براي ارضاء آنها وجود دارند. اما اين براي ايجاد عمل بازاريابي کافي نيست.
بازاريابي از زماني آغاز ميشود که فرد تصميم ميگيرد نيازها و خواستههايش را طريق مبادله ارضاء کند (Gök & Hacioglu, 2010).
تعریف انجمن بازاریابی آمریکا از بازاریابی، عبارت است ازاینکه: «بازاریابی یک کارکرد یا وظیفه سازمانی است و یک مجموعهای از فرآیندهای ایجاد، ابلاغ و رساندن ارزش به مشتری است. همچنین اداراه روابط مشتری به طریقی که به سازمان و صاحبان سرمایه آن سود رساند، است (Murphy & Wang, 2006).

2-2-2- انواع بازاریابی
بازاریابی را می‌توان به دو دسته طبقه بندی کرد.
1-    بازاریابی معاملاتی
2-     بازاریابی رابطهای
2-2-2-1- مفهوم بازاریابی معاملهای
در بازاریابی معاملهای همانطور که از نام آن پیداست، نگرشی کوتاهمدت در هر جایی که تمرکز و تأکید منحصراً روی معامله فعلی است، است. این نوع بازاریابی بیشتر جنبه تاکتیکی دارد و شامل تفکر و فعالیت کوتاهمدت است و تمرکز اصلی آن، جستجو برای مشتریان جدید و ایجاد کسب و کار براساس معامله است. بازاریابی معاملهای نیازی به یک ساختار برای ادامه کسب و کار از قبیل باشگاهها و عضویت-های افراد برای استفادههای مکرر ندارد. مقدار فروش مهم-ترین معیار عملکرد در آن است و هزینههای پشتیبانی و خدمات پس از فروش به عنوان هزینههای اضافی در نظر گرفته میشود. عموماً نگرش معاملهای مناسبترین حالت در بازاریابی انبوه یا کسب و کارهای محصول محور در جاییکه تعداد معاملات، استحکام کسب و کار را تعیین میکند و بازاریابی نمیتوانند بدون معاملات باقی بمانند، است. از اینرو در این استراتژی روی افزایش مشتریان با نیت معاملهای و تمایل کمتر رابطه یا بدون رابطه تمرکز میشود و شرکت تنها در حال بهرهبرداری از فرصتهای فعلی از مشتریان به قصد معامله است. یکی از اصول بازاریابی معامله محور (معاملاتی) اعتقاد به این است که رقابت و منفعت فردی محرک-های خلق ارزش هستند. از طریق رقابت به فروشندگان حق انتخاب عرضه داده میشود و این انتخاب از سوی عرضه کنندگان مطرح می‌شود و بازاریابان را تحریک میکند تا ارزش بیشتری برای منفعت فردی خود ایجاد کنند. این اصل از رقابت اینک توسط مدافعان بازاریابی رابطهمند به چالش کشانده شده است، چرا که آنها معتقدند مشارکت متقابل در برابر رقابت و نزاع، منجر به خلق ارزش بالاتری می‌شود (اسماعیل و شهنیایی، 1389).
از دیگر اصول بازاریابی معامله محور اعتقاد به این نکته است که استقلال انتخاب در میان فعالان بازار، سیستم مؤثرتری را برای خلق و توزیع ارزش بازاریابی فراهم می-آورد. سازمان های صنعتی و سیاستگذاران معتقدند که استقلال در میان فعالان بازاریابی به آنها آزادی میدهد تا شرکای معاملاتی خود را انتخاب کنند و این انتخاب را بر مبنای منافع فردی در تصمیمگیریها صورت دهند. این منجر به توانایی خرید با پایینترین هزینه از طریق چانهزنی و پیشنهاد قیمت میشود. اما این اعتقاد نیز به تازگی در عرصه اقتصادی به چالش کشیده است. بر طبق ابن اعتقاد، هر معاملهای شامل هزینههای معاملاتی مانند جستجو، مذاکره و سایر فعالیتهای مرتبط میشود که به جای کاهش هزینه بر هزینههای آن میافزاید و در نتیجه به جای بهرهوری برای شرکتهای درگیر در معاملات، برای آنها نزول بهرهوری را به همراه دارد (Stavros & Westberg, 2009)

مقاله و مبانی نظری بازاریابی رابطه مند