مقاله و مبانی نظری ارزش ویژه برند ,

مبانی نظری و پیشینه پژوهش مدلها و ابعاد ارزش ویژه برند (فصل دوم)

در قالب word ودر 47 صفحه و قابل وییرایش

2-1- مقدمه

اين فصل حاصل مطالعات کتابخانه‌اي و ثانويه صورت گرفته در حوزه موضوع پژوهش مي‌باشد که در قالب بسط و بررسي هر يک از متغيرها به همراه نظرات ساير پژوهشگران در اين راستا و همچنين خلاصه چند پژوهش مرتبط ارائه شده است.

2-2 چهارچوب مفهومي پژوهش

چهارچوب مفهومي درنظر گرفته شده براي پژوهش حاضر مطابق با مطالعه يو و همکارانش(2000) مي‌باشد. اين چهارچوب بسط يافته مدل آکر (1991) بوده در شکل ذيل نمايش داده شده است.

 
شکل 2-1 : چهارچوب مفهومي پژوهش

به‌طور کلي آکر در مدل خود بيان مي‌کند :

1.    ارزش ويژه برند هم براي مشتريان و هم براي شرکت موجد ارزش مي‌باشد.
2.    ارزش ايجاد شده براي مشتريان موجد ارزش براي شرکت خواهد بود .
3.    ارزش ويژه برند متشکل از چند بعد مي‌باشد.

در اين پژوهش همانند مطالعه آقاي يو و همکارانش، ما از دو طريق به بررسي مدل ارزش ويژه آکر خواهيم پرداخت. ابتدا به بررسي، شناخت و اندازه‌گيري روابط بين ابعاد مختلف ارزش ويژه برند و خود ارزش ويژه برند مي‌پردازيم و سپس به بررسي ميزان تاثير عناصر آميخته بازاريابي به عنوان در برگيرنده فعاليت‌هاي بازاريابي بر ابعاد ارزش ويژه برند خواهيم پرداخت.

2-3- برند ( نام و نشان تجاري )

واژه برند از واژه اسکانديناوي ((برند)) به معني سوختن گرفته شده است. دامداران قديمي براي تمايز بين دامهايشان علامت‌هاي را برروي دام‌ها با آتش مي‌گذاشتن و اين علائم، اولين برند‌هاي استفاده شده در دنياي تجارت بوده است. (باني،2008) کاتلر برند را اينگونه تعريف مي‌کند : يک اسم، اصطلاح، علامت، نشان يا طرحي يا ترکيبي از همه اينها که با هدف شناسائي و تميز دادن کالاها و خدمات از کالا و خدماتي مي‌شود که توسط رقبا ارائه مي‌شود. يک نام تجاري، قسمتي از علامت تجاري است که ادا کردني مي‌باشد. يک نشان تجاري، قسمتي از علامت تجاري است که ادا کردني نمي‌باشد ولي مي‌توان به وسيله آن کالا را شناسائي کرد. مارک تجاري با نشان، طرح يا رنگ و حروفي شاخص ارائه مي‌شود. يک مارک تجاري همان علامت تجاري يا قسمتي از آن است که داراي حق و حقوق قانوني مي‌باشد. مارک تجاري از حقوق انحصاري فروشنده براي استفاده از نام با نشان تجاري، حفاظت مي‌کند. حق طبع، حق قانوني و انحصاري تکثير، چاپ و فروش يک اثر ادبي، موسيقي يا کار هنري است. ( کاتلر، اصول بازاريابي )
انجمن جهاني بازاريابان آمريکا برند را نام، نشان، عبارت، طرح يا ترکيبي از آنها مي‌داند که موجب شناسانده شدن کالاها و خدمات مشابه مي‌گردد. جان ميلر برند را نام يا نمادي که سازمان‌ها آن را با هدف ارزش آفريني براي ذي‌نفعانشان مورد استفاده قرار مي‌دهند تعريف مي‌کند. (باني، 2008،کاتلر 2006) آکر برند را تصويري که مصرف‌کننده در ذهن خود دارد تعريف مي‌کند ( آکر 1991) .
بدون داشتن يک برند شناخته شده و قابل تشخيص محصوبژل صرفا يک کالاي مصرفي خواهد بود. برند مجموعه‌اي از ارزش‌ها است که مي‌کوشد برتري خود را نسبت به ساير رقبا به مشتريان در بازار اثبات کند. به عنوان مثال برند وولو مترادف با امنيت است، سوني کيفيت را تداعي مي‌کند و ساعت رولکس زيبائي و طراحي خارق‌العاده خود را ارائه مي‌دهد. هر کدام از اين برندها مانند ساير برندهاي قدرتمند و با ارزش موجود سعي در انتقال مجموعه ارزشي مشخص به مشتريان خود را دارند. (شيميت، 2010)براي دستيابي به تعريف کامل‌تر از برند بايد به تفاوت‌هاي ميان برند و محصول نيز پرداخت. بزرگان بازاريابي وظيفه محصولات را ارضاي نيازها دانسته و وظيفه برند‌ها را ارضاي اميال، خواسته‌ها و آرزوها. بازاريابان بايد توجه و شناخت کافي از تفاوت‌هاي بين برند و محصول داشته باشند. البته موفقيت در بازاريابي هر کدام از اين مقوله‌ها در گروه موفقيت در ديگري است. به عبارت ديگر برندهاي قوي و نيرومند با استفاده از بازاريابي برند موفقيت خود را در زمينه بازاريابي محصول نيز تضمين مي‌کنند. اما جهت تشريح تفاوت بين بازاريابي برند و بازاريابي محصول مي‌توان گفت بازاريابي برند عبارت است از تبليغ چشم انداز سازمان يا تصوير شرکت و ايجاد شرايط لازم جهت معطوف کردن مصرف‌کنندگان به ذات يا جوهر وجودي شرکت از طريق ابزارها و لوازم آگاهي بخش مانند لوگو، بيانيه ماموريت و شعارهاي قوي و برانگيزاننده. عناصر اصلي بازاريابي برند را مي‌توان موارد زير دانست :

•    تصوير
•    جايگاه سازي
•    آگاهي از برند
•    رفتارها و روش‌ها
•    ارتباط با مشتري

اما بازاريابي محصول همان چهار رکن آميخته بازاريابي را در بر‌مي‌گيرد. به عبارت بهتر در بازاريابي محصول يک محصول يا خدمات از طريق روش‌ها، مسيرها و وسايل گوناگون مرتبط و دسته‌بندي شده در چهار رکن محصول، قيمت، فعاليت‌هاي پيشبردي و توزيع به بازار هدف معرفي مي‌گردد. ( اسرار نام و نشان سازي )
همچنين مي‌توان تفاوت‌هاي ميان برند و محصول را بصورت زير دسته‌بندي نمود :‌
•    عدم امکان تقليد برند توسط رقبا در مقابل سادگي و امکان پذير بودن تقليد محصول .
•    پايداري و دوام برند در حاليکه محصول بعد از مدتي از مد مي‌افتد .
•    انتخاب محصول توسط مشتريان به جهت کاري است که آن محصول انجام مي‌دهد و يا نيازي که مرتفع مي‌سازد. اما انتخاب برند به منظور تداعي‌ها و احساسي است که وي از برند دارد.

موضوع ديگري که در ارتباط با برند اهميت داشته و در اين پژوهش مورد توجه قرار گرفته است، ارزش برند براي شرکت مي‌باشد. نام و نشان تجاري يک دارايي با ارزش براي بنگاه تلقي مي‌شود که مي‌تواند بر ارزش محصولات نهايي بيافزايد و از اين طريق براي سهامداران ارزش بوجود آورد. همچنين مي‌تواند باعث ايجاد انگيزه همکاري در نخبگان و بوجود آوردن شرايط همکاري بين آنها و شرکت گردد. برند قدرتمند مشخص مي‌کند که مشتريان بايد چه انتظاري از شرکت داشته باشند. (اشميت 2010)در مورد کاربردهاي که يک برند مي‌تواند براي مصرف کننده داشته باشد کاپفرر (1997،29) دسته بندي انجام داده است که در جدول ذيل نمايش داده شده است. در اين دسته بندي سه گروه کارکرد اصلي تحت عناوين فني و مرتبط با موجوديت برند ( شامل 2 کارکرد اول جدول )، کاهش ريسک ادراک شده ( 3 کارکرد بعدي )، و جنبه خوشي و لذت از يک برند ( 3 کارکرد آخر ) تعريف شده است. همچنين وي بر نقش برند‌ها در يک کارکرد اقتصادي در ذهن مشتريان تاکيد مي‌کند.

جدول 2-1- کارکرد‌هاي مفيد برند براي مصرف کنندگان
کارکرد برند    مزيت براي مصرف کننده
شناسائي    ديده شدن واضح محصول
معني بخشيدن به محصول
شناسائي راحت نشانه‌هاي محصول
عملي بودن    تاثير بر فرآيند خريد و راحت نمودن آن
صرفه‌جويي مشتري
ضمانت    اطمينان از کيفيت انطباقي ( يافتن نمونه مشابه بدون در نظر گرفتن زمان و مکان )
انتخاب بهينه    اطمينان از يافتن بهترين محصول در بين محصولات موجود در يک رده
توصيف صفات    انطباق با برداشت و درک فرد از خود
انطباق با برداشت و درکي که فرد دوست دارد ديگران از وي داشته باشند.
استمرار    رضايت ناشي از دوستي و صميميت با برند که باعث وفاداري و تکرار خريد طولاني مدت مشتري مي‌گردد.
لذت و خوشي    رضايت ناشي از جذابيت برند و ارتباط داشتن با آن براي مشتري.
اخلاقيات    رضايت ناشي از رفتار مسئولانه و توجه به موازين اجتماعي برند.

2-4- ارزش ويژه برند (BRAND EQUITY)

مفهوم ارزش ويژه برند ابتدا در دهه 1980 توسط متخصصين تبليغات همه‌گير شد. در دهه 1990 مطالعات جدي آکادميک توسط (آکر،1991)، (اسريواستاوا و شوکر ،1991 )،(کاپفر ،1992)،(کلر،1993،2008), انجام يافت ولي با اين‌حال هنوز تعريف جامع و مورد قبول دانشگاهي از اين مفهوم ارائه نشده است.(کلر،2008،وزکيوز و ديگران ،2002) با اين‌ حال تقريبا تمامي مفهوم‌سازي‌ها ارزش ويژه برند با توجه به اينکه اين مفهوم شامل ارزش افزوده شده به يک محصول به‌وسيله تداعي‌ها و ادراک‌هاي ناشي از يک نام تجاري خاص است توافق دارند.(چاودهوري ،1995،وينترز ،1991) بررسي ادبيات پيشينه موضوع نشان دهنده ازدياد تعاريف ارائه شده در مورد ارزش ويژه برند و ابعاد آن است. در جدول زير تعدادي از تعاريف موجود ارائه گرديده که بيانگر گوناگوني تعاريف ارائه شده مي‌باشد. از طرف ديگر طي ساليان اخير انواع مختلف ابعاد ارزش ويژه برند معرفي شده‌اند با اين حال شايع‌ترين همان ابعاد معرفي شده در مدل آکر مي‌باشد.‌