مقاله و مبانی نظری بازاریابی داخلی ,

مبانی نظری و سوابق پژوهشی تعاریف و مفهوم سازی بازاریابی داخلی (فصل دوم)

در قالب word, و در 48 صفحه و قابل ویرایش

فهرست مطالب

2-1) بازاریابی
2-2) فرآیند بازاریابی
مرحله اول : درک بازار و نيازهاي مشتري
   نيازها، خواسته ها، تقاضا ها
   پيشنهادهاي بازاريابي
   ارزش و رضايت
   تبادل و ارتباط
   بازار
مرحله دوم: طراحی استراتژی بازاریابی بر اساس مشتری
   انتخاب مشتری برای خدمتگذاری
   انتخاب طرح ارزش
مرحله سوم: ایجاد یک استراتژی بازاریابی
مرحله چهارم: ايجاد رابطه سودمند با مشتري
مرحله پنجم: کسب ارزش از مشتريان
2-3) بازاريابي کل نگر
2-4) بازاریابی داخلی
2-5) تعریف و مفهوم سازی بازاریابی داخلی
2-6) ضرورت بازاریابی داخلی
2-7) عناصر بازاريابي داخلي
2-8) مدلهای بازاریابی درونی
2-8-1) مدل بازاریابی درونی کاتلر و آرمسترانگ
2-8-2) مدل بازاریابی درونی فورمن و مانی
   بازاریابی درونی نوع اول
   بازاریابی درونی نوع دوم
   بازاریابی درونی نوع سوم
   بازاریابی درونی نوع چهارم
2-8-3) مدل بازاریابی درونی بری
2-8-4) مدل بازاریابی درونی گرونروس
2-8-5) مدل بازاریابی درونی احمد و رفیق
2-9) بازاريابي دروني و مزيت رقابتي

منابع

2-4) بازاریابی داخلی
بازاریابی داخلی یکی از مباحث نسبتاً جدید بازاریابی در حوزه خدمات به شمار می‌رود بري وگرونروس براي اولين بار مفهوم بازاريابي دروني را در دهة 1980 معرفي کردند در قلب مفهوم بازاريابي دروني اين نکته وجود دارد که کارکنان، بازار داخلي درون سازماني را شکل مي دهند؛ يعني سازمان يک بازار دروني متشکل از مشتريان و عرضه کنندگان دروني است و تأمين نياز هاي اين مشتريان دروني براي موفقيت سازمان لازم و ضروري است امروزه سرمايه هاي انساني و دارايي هاي نامشهود، منبع نهايي خلق ارزش پايدار به حساب مي آيند در اصل، بازاريابي داخلي به عنوان رويکردي به مديريت خدمات نگريسته مي شود که شامل به کار بردن مفهوم بازاريابي و آميخته بازاريابي در محيط بازار دروني سازمان مي باشد (Varey, 1995) به اعتقاد بری، از آنجائیکه کارکنان بخش فروش خدمات بیشترین تعامل را با مشتریان دارند، بنابراین می‌توانند نقش قابل توجهی در ایجاد رضایتمندی مشتریان و نیز ایجاد وفاداری در آنها دارا باشند طبق تعریف وی بازاریابی شامل جذب، توسعه، انگیزش ونگهداری بهترین کارکنان با استفاده از مشاغلي است که نیازهای آنها را برطرف ميکند در این تعریف کارکنان، مشتریان سازمان هستند و محصولی که به آنها فروخته ميشود شغل آن هاست که باید با نیازهای آنها منطبق باشد و در همین حال سازمان را به اهدافش برساند بنابراین، بازاريابي داخلي عبارت است از جذب، توسعه، انگيزش، و تداوم کيفيت کارکنان از طريق شغل به عنوان يک محصول و ارضاي نيازمنديهاي آنها به عبارت ديگر، بازاريابي داخلي فلسفه رابطه و پيمان مشترک بين مشتريان و کارکنان (مشتريان داخلي) سازمان است (Cahil, 1995) به تعبيري، بازاريابي داخلي به عنوان يک شناخت آکادميک، علمي و تجاري در زمينه ارتقا سطح رضايتمندي مشتريان و کارکنان مطرح است (Ling, 2000)

2-5) تعریف و مفهوم سازی بازاریابی داخلی
بازاريابي دروني، متمرکز بر روابط دروني مناسب بين افراد در همة سطوح در سازمان ها مي باشد؛ بنا براين يک رويکرد خدمت محور و مشتري محور بين کارکنان در تماس با مشتريان ايجاد مي شود بازاريابي دروني به عنوان يک فرايند مديريتي جامع عمل مي کند که وظايف چندگانة سازمان را در دو مسير، تلفيق و يکپارچه مي کند اولاً موجب مي شود که تمام کارکنان در همة سطوح سازمان، کسب وکار وفعاليت ها، فرايند هاي مختلف در متن يک محيط را درک و تجربه کنند دوماً موجب مي شود که همة کارکنان براي فعاليت در يک طريق خدمت محور، آماده و انگيزه مند شوند (Gronroos, 2000) دنيس (1995) بازاريابي دروني را نوعي فلسفة مديريت استراتژيک مي داند که کار جذب، توسعه، انگيزه مند کردن و حفظ کارکنان مهم و برجسته را با فراهم کردن محيط کار با کيفيت و تأمين نياز هاي آنان، به انجام مي رساند
رفیق و احمد نیز بازاریابی داخلی را تلاشی برنامه ریزي شده با استفاده از یک رویکرد همانند بازاریابی جهت غلبه بر مقاومت هاي سازمانی در برابر تغییر و متوازن کردن ،انگیزه مند کردن و هماهنگی بین وظیفه اي و یکپارچه کردن کارکنان در جهت اجراي اثر بخش استراتژیهاي شرکتی و وظیفه اي به منظور ایجا د رضایت مشتري ازطریق فرایند ایجادکارکنان با انگیزه و مشتري محور تعریف می‌کنند(Mishra, 2010)
بازاريابي دروني یا داخلی از مهم ترين عواملي است که مي تواند رفتا رها، نگرش ها و تعاملات کارکنان را در جهت ارائة هر چه بهتر کيفيت خدمات به کار گيرد، فلسفه بازاريابي دروني، اين مهم است که کارکنان به عنوان مشتريان دروني در نظر گرفته شوند کاتلر (2006) بيان داشت که خدمات مستلزم سه نوع بازاريابي بيروني، دروني و متقابل (رابطه مند) مي باشد بازاريابي بيروني شامل آماده کردن، قيمت گذاري، توزيع و ترفيع خدمات به مشتري مي باشد بازاريابي متقابل مهارت کارکنان در خدمت رساني به مشتري را تشريح مي کند و بيش تر به رفتار کارکنان با مشتري مي پردازد بازاريابي دروني آموزش و انگيزش کارکنان در ارائة خدمات را مدنظر قرار مي دهد (کاتلر و آرمسترانگ، 1384) به اعتقاد کاتلر بازاريابي دروني بايد از بازاريابي بيروني پيشي گيرد(Narver and Slater, 1990) نارور و اسلا تر (1990) نیز بيان داشتند که توسعة يک رويکرد بازاريابي دروني منجر به ايجاد فرهنگي مي شود که به کاراترين و اثربخش ترين شکل ايجاد رفتار هايي مي کند که منجر به تدارک خدمات برتر به مشتري خواهد شد (Hitt et al, 2007)
بازاريابي دروني تلاشي است توسط سازمان که براي آموزش و انگيزش کارکنان براي حفظ مشتريان انجام مي شود اين موضوع بيشتر يک وظيفه مديريتي است تا يک وظيفه بازاريابي، اما با زاريابي ناميده مي شود زيرا لازم است تا سلسله عمليات بازاريابي به درستي انجام گيرد بنا به نظر کاتلر، بازاريابي دروني موجب ارتقا بازاريابي خارجي مي گردد زيرا بازاريابي دروني از اينکه تنها وعده خدمات عالي به مشتريان داده شود، قبل از اينکه کارمند آماده فراهم کردن آن باشد، جلوگيري مي کند (Cooper and Cronin, 2000)
بنابراين در بازاریابی خدمات مهمترین جزء بازاریابی درونی است زماني که سازمان منابع دروني و سرمايه هاي انساني متناسب با استراتژي ها و اهداف بازاريابي خود را نداشته باشد، دستيابي به اهداف بسيار مشکل خواهد شد در نتيجه زماني استراتژي بازاريابي سازمان اثر بخش خواهد بود که بازاريابي بيروني و دروني به طور نظام مند بررسي شوند (طباطبایی هنزایی واخوان، 1389)
بازاريابي دروني بر روابط دروني مناسب بين افراد در همه سطوح سازمان متمرکز است، بنابراين يک رويکرد خدمت محور و مشتري محور بين کارکنان ايجاد مي شود بازاريابي دروني به عنوان يک فرايند مديريتي جامع عمل مي کند که وظايف چندگانه سازمان را در دو مسير، تلفيق و يکپارچه مي کند نخست موجب مي شود که تمام کارکنان در همه سطوح سازمان، فرايندهاي مختلف در متن يک محيط را درک و تجربه کنند دوم آن که موجب مي شود تا همه کارکنان براي فعاليت در يک مسير خدمت محور، آماده و انگيزه مند شوند (سيد جوادين و همکاران، 1389)
بري و پاراسورامان  بازاريابي داخلی را نگاه به کارکنان به عنوان مشتريان دروني و نگاه به مشاغل را به عنوان محصولات دروني مي دانند به طوري که خواسته ها و نيازهاي مشتريان برآورده شده و رضايت‌ آنها جلب گردد البته به شرط آن که تمام اين امور در راستاي اهداف شرکت باشد (Mosahab et al, 2010)

2-6) ضرورت بازاریابی داخلی
افزايش اهميت نقش کارکنان در صنايع خدماتي، سازمان هاي خدماتي را به سمت پذيرش بازاريابي دروني و نتايج آن هدايت کرده است تا با کارکنان به مانند مشتريان رفتار کنند چرا که اين کارکنان هستند که سازمان خدماتي را در چشمان مشتري نمايش مي دهند و به همين دليل داراي نقشي چندبعدي و پيچيده هستند (Mishra, 2010) در بازاريابي دروني اين نکته وجود دارد که کارکنان، بازار داخلي درون سازماني را شکل مي دهند؛ يعني سازمان يک بازار دروني است که داراي مشتريان و عرضه کنندگان دروني است و تأمين نيازهاي اين مشتريان دروني براي موفقيت سازمان لازم و ضروري است اگر نيازها و انتظارات آنها تأمين نشود و به‌ آنها به عنوان يک دارايي هزينه اي و نه به عنوان سرمايه اصلي سازمان نگريسته شود، ارائه محصول و خدمات مناسب و ارزشمند به مشتري ممکن نخواهد بود (سید جوادین و همکاران، 1389)

2-7) عناصر بازاريابي داخلي
صاحبنظران مختلف عناصر متفاوتی را به عنوان عناصر بازاریابی داخلی معرفی کرده اند که برخی از آنها عبارتند از:
   بنسل و همکاران عناصر بازاريابي دروني را امنيت استخدام، آموزش گسترده، پاداش هاي بالا و وابسته به عملکرد سازماني، تسهيم اطلاعات، توانمندسازي کارکنان و کاهش تمايزات موقعيتي معرفي مي کنند (Bansal et al, 2001: 66)
-    امنيت شغلي: که به عنوان يکي از عناصر اصلي بازاريابي داخلي مطرح شده تجهيز کارکنان را در زمينه امنيت شغلي قابل قبول دربر مي گيرد هر کاهش در زمينه بهره وري و يا سودآوري ممکن است به انتقال، آموزش مجدد و گردش شغلي کارکنان منجر گردد به عنوان يک راه جلوگيري از ريزش کارکنان، به کارگيري مجدد آنها در ساير بخشها امکان پذير است بررسيها بيانگر اين واقعيت هستند که باافزايش سطح امنيت شغلي کارکنان، رضايتمندي، وفاداري و اعتماد به مديريت افزايش مي يابد
-     آموزشهاي متنوع و گسترده: در يک اقتصاد `جهاني توسعه يافته، ايجاد و توسعه دانش يکي از عوامل مهم دستيابي به مزيت رقابتي در عرصه جهاني است عموماً آموزش کارکنان در رابطه با شناخت و حل مسائل، ايجاد تغييرات ضروري در زمينه فرايندها و روشهاي انجام کار و خدمات پس از فروش محصولات است براساس تحقيقات انجام گرفته مشخص گرديده است که سرمايه گذاري در زمينه آموزش نتايج ملموسي را به همراه خواهد داشت که اين نتايج بهبود نگرشها، افزايش مهارتها در رابطه با ارتقاي کيفيت خدمات و رضايتمندي و وفاداري کارکنان را در بردارد
-    ارائه پاداشهاي سخاوتمندانه: ارائه حقوق و مزاياي بالاتر از متوسط سطح صنعت و پرداخت متناسب با عملکرد و بهره وري، يکي از روشهاي اعمال اين کار است براساس بررسيهاي انجام شده مشخص گرديده که کارکنان شرکتهاي باحقوق و مزاياي بالاتر از متوسط، داراي سطوح رضايتمندي و تعهد بيشتري نسبت به سازمان هستند
-    تسهيم اطلاعات: به منظور ايجاد ارتباطات و تسهيم اطلاعات سازمانها مي بايست بااستفاده از روشهاي مختلف، جريان اطلاعات را در سازمان برقرار سازند اهميت اين جريان اطلاعات در ايجاد سهولت در زمينه تصميم گيري و ايجاد يک مکانيسم مناسب بازخورد، است همچنين ارتقاي سطح تواناييها را به همراه دارد
-    توانمندسازي کارکنان: توانمندسازي دو جنبه را در بر مي گيرد که شامل آزادي عمل و اختيار در يک طرف و انتظارات و مسئوليت در طرف ديگر است
-    کاهش فاصله طبقاتي در ميان کارکنان: باکاهش فاصله طبقاتي کارکنان، آنها مي توانند به سادگي ايده هايشان را بيان کرده و در نتيجه خلاقيت، صداقت، اعتماد و رضايت شغلي افزايش مي يابد دو روش کاهش تفاوت مقام، کاهش تفاوت سطح حقوق و دستمزد در عرض سازمان و ايجاد سمبول هاي سازماني در راستاي ارتباطات سازماني برمبناي توسعه فرهنگ صداقت و اعتماد و عدالت سازماني است (Ahmed and Refiq, 2003)
   در ديدگاه فورمن و موني، عناصر بازاريابي دروني عبارتند از چشم انداز، توسعه و پاداش  از نظر‌ آنها سازمان بايد چشم انداز روشني را براي کارکنان خود ترسيم کند و‌ آنها را براي انجام امور ارتقا داده و آموزش هاي مناسب را به‌ آنها ارائه نمايد و در نهايت بايد پاداش هاي مناسبي را براي کارکنان در نظر داشته باشد (حسینی و رحمانی، 1391)