مقاله و مبانی نظری بررسی کانالهای توزیع ,

مبانی نظری و پیشینه تحقیق بررسی کانالهای توزیع

در قالب word و در 45 صفحه و قابل ویرایش

فهرست مطالب

-1 بخش اول: کانال توزیع    9
2-1-1 مقدمه    9
2-1-2- مفهوم فروش و بازاریابی    10
2-1-3 : آمیخته بازاریابی    11
2-1-3-1 : تعیین بازار هدف    11
2-1-3-2 : محصول    11
2-1-3 -2-1 : کیفیت    12
2-1-3 -2-2 : طرح محصول    12
2-1-3 -2 -3: ویژگی ها    13
2-1-3 -2 -4: نام تجاری    13
2-1-3 -2 -5: بسته بندی    13
2-1-3 -2 -6 : اندازه    14
2-1-3 -2 -7 : خدمات    14
2-1-3 -2 -8: تضمین نامه:    15
2-1-3 -3: ارتقاء :    15
2-1-3 -3 –1 : ارتقاء فروش    15
2-1-3 -3 -2 : تبلیغات    16
2-1-3 -3 – 3 : فروش شخصی    18
2-1-3 -3 – 4 : روابط عمومی    18
2-1-3 -3 – 5 : بازاریابی مستقیم    18
2-1-3 -3 – 6 : عوامل مؤثر بر ترکیب ترفیع    19
2-1-3 -3 – 7 : انتخاب یک روش ارتقایی    19
2-1-3 -4 : قیمت    19
2-1-4 : توزیع    20
2-1-5: کانال توزیع    21
2-1-4 -1 : وظیفه کانال توزیع    22
2-1-4-2 : تضاد کانال    23
2-1-4 -3 : کانالهای اصلی توزیع    23
2-1-4 -3 -1 : کانالهای توزیع در پخش کالاها    23
2-1-5 : واسطه های بازاریابی    26
2-1-5 -1: چرا از واسطه ها استفاده می‌کنیم؟    26
2-1-5 -2 : طبقه بندی واسطه ها    28
2-1-5 -2-1 : خرده فروشی ها    28
2-1-5 -2-1-1 : انواع خرده فروشی    29
2-1-5-1-1 -2 : خرده فروشی غیر فروشگاهی    34
2-1-5 -2-1 -2 : آینده خرده فروشی    36
2-1-5-2-2 : عمده فروشی    36
2-1-5-2-2-1 -1 : عمده فروشان تجاری    38
2-1-5 -2-2- 1 -2 : دلالان و کارگزاران    39
2-2-3 -2-2- 1 -3 : دفاتر و شعبات فروش تولید کنندگان    41
2-1-5 -2-2- 2 -2 : روند عمده فروشی    41
2-1-6 : سازمان کانال    41
2-1-6 -1 : سیستم های بازاریابی عمودی    41
2-1-6 -2 : انواع سیستم های بازاریابی عمودی    41
2-1-6-2- 1 : سیستم بازاریابی عمودی و مشارکتی    42
2-1-6-2- 2 : سیستم بازاریابی عمودی قراردادی    42
2-1-6-2-2- 1 : زنجیره های داوطلبانه به سرپرستی عمده فروش    42
2-1-6-2-2- 2 : تعاونی های خرده فروشی    42
2-1-6-2-2- 3 : سازمانهای امتیازی (نمایندگی ها)    42
2-1-6-2-3 : سیستم بازاریابی عمودی اداری    43
2-1-6-2-3 : سیستم بازاریابی افقی    43
2-1-7 : طرح کانال توزیع    44
2-1-7-1 : بررسی نیازهای خدماتی مصرف کننده    44
2-1-7-2: تعیین اهداف محدودیت های کانال    45
2-1-7-3: تجزیه و تحلیل وظایف کانال    46
2-1-7-4: شناسایی گزینه های اصلی    47
2-1-7-4-1 : انواع واسطه ها    47
2-1-7-4-2 : تعداد واسطه ها ( قدرت و پوشش توزیع)    47
2-1-7-4-3 : مسئولیت اعضای کانال ( واسطه ها)    49
2-1-7-5 : ارزیابی گزینه های اصلی کانال توزیع    49
2-1-7-5-1 : معیارهای اقتصادی    49
2-1-7-5-2 : معیارهای نظارت و کنترل    50
2-1-7-5-3 : معیارهای تطبیقی    51
2-1-7-6 : انتخاب کانال    51
2-1-8 : مدیریت کانال توزیع    51
2-1-8-1 : انتخاب اعضای کانال ( واسطه ها)    52
2-1-8-2 : نحوه ایجاد انگیزه در اعضای کانال توزیع    53
2-1-8-3 : ارزیابی اعضای کانال    54
2-1-9-1 : توزیع فیزیکی    55
2-1-9-2 : ماهیت توزیع فیزیکی    55
2-1-9-3 : هدف توزیع فیزیکی    56
2-1-9-3-1 : سفارش کالا    56
2-1-9-3-2- انبارداری    57
2-1-9-3-3 : سطح موجودی جنسی    58
2-1-9-3-4: حمل و نقل کالا    58
2-1-9-4- مسئولیت سازمانی توزیع فیزیکی کالا    59
2-1-9-5 : جریانات توزیع    60
2-1-9-6 : مشکلات و نارساییهای شبکه توزیع    60
2-3 بخش سوم: پیشینه تحقیق    65
2-3-1 تحقیقات داخلی و خارجی    65

 
2-1 بخش اول: کانال توزیع
2-1-1 مقدمه:
تغییرات سریع و رقابت فشرده موجود در اکثر بازارها، بسیاری از تولید کنندگان را متقاعد ساخته است که بدون موفقیت در فعالیتهای بازاریابی، دوام و رشد در بازار و تامین نیازها و خواسته های مشتریان امکان پذیر نیست. در واقع بازاریابی برای هر نوع حرکت آگاهانه و هدفمند در بازار امروز ضرورت دارد تا آنجا که حتی غولهای اقتصادی، بدون برخورداری از توشه و توان سالانه و مهارتهای بازاریابی، بنیاد استواری نخواهد داشت. امروزه محیط رقابتی جهان خواستار آن است که شرکتها جهت بقای خود به دنبال آن باشند که الزامات مشتریان را به سرعت و به شکلی کارآمد برآورده سازند. آنها باید نیازها و خواسته های در حال تغییر مشتریان را شناسایی و تاثیر آن تغییرات را بر رضامندی آنان مشخص کند و استراتژیهای لازم را جهت کسب مزیت رقابتی به کار برند. (عبدالوند، 1381، 1)
به عبارت دیگر بازاریابی، دانش و هنر یافتن، نگهداری و رشد دادن مشتریان سود آور است. اکنون نگهداری و رشد دادن مشتریان، هدف نخستین است. شرکتها برای به دست آوردن هر مشتری هزینه سنگینی را پذیرفته اند و رقیبان نیز پیوسته در پی آنها هستند. در این زمینه، اختلاط عوامل بازاریابی یعنی همان کالا، قیمت، توزیع و ارتقاء، نقش اساسی را ایفا می‌کند. در این میان توزیع یا به عبارت دیگر مجموعه حرکات هماهنگی که کالا را از منبع تولید به دست خریداران انتقال می‌دهد، از اهمیت خاصی برخوردار است.
سیستم توزیع در ایجاد مطلوبیتهای زمانی و مکانی و مالکیت نقش اساسی دارد و از طریق آن اطمینان حاصل می‌شود که کالا به موقع و سالم به دست مصرف کننده خواهد رسید.
منظور از « مطلوبیت زمانی » فراهم بودن کالا باری عرضه در زمانی که مشتری به آن نیاز دارد؛ است.
«مطلوبیت مکانی » زمانی ایجاد می‌شود که کالا در مکان مورد دسترس مشتریان وجود داشته باشند.

«مطلوبیت مالکیت » نیز هنگامی به وجود می‌آید که مرحله فروش به اتمام رسیده و کالا به مالکیت جدید واگذار شده باشد. البته امروزه با گسترش شبکه های توزیع و نقش آنها در ایجاد «مطلوبیت اطلاعاتی » نیز انکار ناپذیر گردیده و بسیاری از توزیع کنندگان؛ با ارائه پیامهای اطلاعاتی مناسب؛ به اطلاع مشتریان می‌رسانند که کالا در کدام محل؛ به چه قیمت؛ و در چه زمانی عرضه می‌شود (مارتین کریستوفر و دیگران؛ 1380؛38).
2-1-2- مفهوم فروش و بازاریابی
•    مفهوم فروش : بسیاری از سازمانها به دیدگاه فروش توجه می‌کنند و آن بدین معنی است که اگر سازمان تلاش وسیع و گسترده در امر فروش و افزایش آن انجام ندهد؛ محصولات شرکت فروش نخواهد رفت و در مرحله عمل؛ این دیدگاه را در مورد کالای ناخواسته به کار می‌برند؛
یعنی کالاهایی که خریدار به فکر خرید آن نمی‌افتد. دست اندرکاران صنایع باید بتوانند خریداران احتمالی را شناسایی کنند و محصولات خود را به فروش برسانند.
بسیاری از شرکتها؛ هنگامی که با مازاد ظرفیت روبرو هستند؛ از دیدگاه فروش استفاده می‌کنند. هدف آنها فروش چیزهایی است که خواست بازار است این دیدگاه را در مورد کالای ناخواسته به کار می‌برند؛ یعنی کالاهایی که خریدار به فکر خرید آن نمی‌افتد.
•    مفهوم بازاریابی: اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمان بستگی تام به تعیین و تعریف نیازها و خواسته های بازارهای هدف؛ تأمین رضایت مشتریان به نحوی مطلوبتر و موثرتر از رقبا دارد. مفاهیم فروش و بازاریابی غالباً با یکدیگر اشتباه می‌شوند. در شکل زیر این دو مفهوم با هم مقایسه شده اند. مفهوم فروش از داخل به بیرون می‌نگرد. این مفهوم از کارخانه شروع می‌کند؛ به محصولات و کالاهای موجود شرکت توجهی ندارد و به دنبال کسب فروش سود آور؛ تلاشهای فروش و تبلیغات پیشبردی قابل ملاحظه ای را می‌طلبد. برعکس مفهوم فروش؛ مفهوم بازاریابی نگاهی از بیرون به داخل است. این مفهوم با یک بازار کاملاً تعریف شده آغاز می‌شود؛ بر روش نیازهای مشتریان تأکید دارد؛ کلیه فعالیتهای بازاریابی را هماهنگ می‌کند که به نحوی مشتریان را متأثر می‌سازد و با تأمین رضایت مشتریان؛ سود می‌آفریند. شرکت¬ها تحت لوای مفهوم بازاریابی کالاهایی را تولید می¬کنند که مشتریان می‌خواهند و بدین¬وسیله رضایت مشتریان را تأمین می¬کنند و سود می¬آفرینند (Kolter & Armestrong 2003 :18).
مهاتا ماگاندی مفهوم بازاریابی را به روشنی چنین بیان می‌کند که: مشتری مهمترین مهمان شرکت ماست او به ما وابسته نیست بلکه ما به او وابسته هستیم. او مزاحم کار ما نیست بلکه هدف آن است. ما با ارائه خدمت به او لطف نمی‌کنیم بلکه او با دادن فرصت ارائه خدمت به ما لطف می‌کند.

2-1-3 : آمیخته بازاریابی :
آمیخته بازاریابی عبارتست از ابزاری که مدیران بازاریابی تلاش می‌کنند که از طریق آن؛ اهداف خود در جامعه هدف را محقق سازند.
ابزارهای آمیخته بازاریابی متعدد می‌باشند که چهار ابزار از ابزارهای فوق را « مک کارتی » به نام (4P) معرفی کرده است که عبارتند از : محصول؛ قیمت؛ توزیع؛ ارتقاء.
شاید بتوان به راحتی گفت 4P نمی‌تواند مستلزمات مفهوم بازاریابی را تحقق بخشد. این توسعه مفهومی باعث ارزیابی مجدد مدیریت بازاریابی سنتی گردید و باعث ایجاد مرزی بین کالاها و خدمات شد. بدین ترتیب محصولات شامل کالاهای محسوس و خدمات نامحسوس گردید (Gold smith ,1999,185 )
2-1-3-1 : تعیین بازار هدف :
قبل از آغاز عملیات فروش باید ابزار هدف را شناسایی کرد. انتخابهای بازارهای هدف مناسب مهمترین تصمیمی است که بر مؤسسه تأثیر می‌گذارد. این تصمیم مهمترین نقش را در دستیابی به جایگاه مناسب در بازار ایفا می‌کند. ( عبد الوند؛ 1381: 14 )
مقصود از تعیین بازار هدف؛ ارزیابی جذابیت هر یک از بخشهای بازار و انتخاب یک یا چند بخش از آن برای ورود است. شرکت باید بخشهایی از بازار را که می‌تواند بیشترین ارزش را برای مشتری به بار آورد و برای یک دوره زمانی بلند مدت آن را حفظ نماید؛ هدف قرار دهد.
در بازار هدف فعالیتهای بازاریابی به چهار گروه بزرگ تقسیم می‌شود :
1-    فعالیتهای مربوط به نوع کالا و مشخصات و کیفیت آن.
2-    فعالیتهای مربوط به روشهای قیمت گذاری.
3-    فعالیتهای مربوط به تبلیغات و پیشبرد فروش.
4-    فعالیتهای مربوط به روشهای توزیع ( بلوریان تهرانی؛ 1381: 66).
2-1-3-2 : محصول :
محصول: ترکیبی از «کالا و خدماتی» است که شرکت به بازار هدف ارائه می‌کند و بنا به تعریف دیگر محصول عبارتست از: هر چیزی که جهت توجه؛ اکتساب؛ کابرد یا مصرف بتوان به بازار عرضه کرد و بتوان نیاز یا خواستی را ارضاء نماید. محصول چیزی بیش از کالای قابل لمس است. به عبارت رساتر؛ محصول شامل اشیاء فیزیکی؛ خدمات اشخاص؛ مکان ها؛ سازمانها, فکرهای سازنده (ایده ها) یا آمیزه ای از این گفته می‌شود. ( کاتلر و آرمسترانگ ؛ 1379 ؛ 362 )
مهمترین عوامل به کار رفته در محصول عبارتند از: تنوع؛ کیفیت؛ طرح؛ ویژگی ها؛ نام تجاری؛ بسته بندی؛ اندازه؛ خدمات؛ ضمانت نامه و مرجوعی است.