مقاله و مبانی نظری تصویر سازمانی و وفاداری مشتریان ,

ادبیات نظری و پیشینه تحقیق تعاریف و مدل های تصویر سازمانی و وفاداری مشتری ان (فصل دوم)

در قالب word و در 60 صفحه و قابل ویرایش

قسمتی از متن فایل::

2-2-5- مدل هاي ارائه شده در زمينه تصوير سازمانی
بسياري از نويسندگان مدل هاي مفهومي کثيري را در حوزه شکل گيري تـصوير سـازماني و مـديريت هويت سازماني ارائه داده اند. اين مدل ها انعکاسي از شيوه مفهومي شدن تصوير و هويت سازماني طي دهه اخير مي باشند.
در اين قسمت مدل هاي ارائه شده مربوط به شکل گيري تصوير در طي دهه اخير را مورد بررسـي قــرار مــي دهــيم. ايــن مــدل هــا شــامل کرنليسن (2000)،لمينيک و همکاران (2003)،ويگودا گدت و بن زاين (2004)وکاندامپلي و هوي (2007) مـي باشـند.
2-2-5- 1- مدل کرنليسن (2000)
کرنليسن (2000) مدلي را ارائه کرده است که مبتني بر ارتباطات و تصوير سازماني است. اين مدل
درشکل 2-1 نمايش داده شده است.

 

منبع: (کرنليسن،2000)
وي معتقد است منابع متفاوتي جهت کسب پيام وجود دارند. ارتباطات سـازماني – شـامل نمـادگرايي ارتباطات و رفتار سازمان- منبع پيامي است که ممکن است مخاطبين در معرض آن قرار گرفتـه و آنرا تفسير کنند. سه منبع پيام ديگر وجود دارند که به ترتيب تشريح مي شوند.
انواع شيوه هاي ارتباطات ،شامل رسانه هاي خبري متفاوت است. مديران ارتباطا ت سازماني در تـلاشاند که با گزارش اطلاعات ارزشمند و برقراري ارتباط با رسانه اين کار را انجام دهند.
دومين منبع پيام پيشنهادات دهان به دهان فردي است. ذينفعان غالباً در مـورد تجربيـات خـود درارتباط با سازمان با ديگران صحبت مي کنند. اين پيشنهادات مي توانند بر روي برند، کالا،خدمات و ياسازمان خاصي تمرکز داشته باشند. اعضاي گروه هـاي متفـاوت از ذينفعـان غالبـاً بـه دنبـال دريافـت پيشنهادات از کساني از افراد گروه هستند که قبلاً با سازمان رابطه داشته اند.
پيشنهادات دهان به دهان تأثير بيشتري از از هر منبع تحت کنترل سازمان بر روي رفتار دارد. سازمان ها تمايل دارند اطلاعاتي را گسترش دهند که از طريق شبکه هاي ارتباط بين فردي و يا شـبکه هـاي سازماني نشر مي يابند.
منبع سوم، پيام هاي درون فردي را در بر مي گيرد که شامل تجربيات گذشته و تصوير ذخيره شـده در ذهن است و زماني که فرد سازمان را به خاطر مي آورد پديدار مي گردند. واقعيات بر جسته کـه بـا ساختار نگرشي فرد متناسب است؛ از ذهن بازخواني شده و در زمان به خـاطر آوردن سـازمان، تـصوير سازماني را مي سازند.
به طور کلي مدل جديد ارائه شده حاکي از اينست که تصوير سازماني محـصول فراينـد چنـد متغيـره شکل دهي به احساسات است که در طي رويارويي ذينفعان با پيام هاي سازماني و پيام هاي مربوط به کسب و کار و از طريق رسانه هاي خبري متفاوت و از طريـق سـاير ذينفعـان (پيـشنهادات دهـان بـه دهان) صورت مي گيرد.شکل دهي احساسات فرايندي مستمر و مکرر است.
2-2-5- 2- مدل آبرات و موفوکنگ (2001)    
مدل آبرات و موفوکنگ(2001)، تغيير عمده اي را نسبت به مدل هاي پيـشين نـشان مـي دهـد. وي رهيافت جديدي را براي اين فرايند به کار برده است و در جهت روشن ساختن مفاهيم اسـتفاده شـده توسط عده کثيري از نويسندگان تلاش مي کند.
آبرات(1989) مفهوم شخصيت سازماني را در مدل خود گنجانده است.سـابقا ،ايـن مفهـوم اسـتفاده گسترده اي نداشته است. اين امر به دليل اينست کـه مفهـوم شخـصيت سـازماني غالباً تحـت الـشعاع اهميت ساير مفاهيم مربوط به مديريت هويت سازماني قرار مي گيرد.
آبرات(1989) معتقد است که مديريت بايستي شخصيت سازماني را مورد کـاوش قـرار دهـد و سـپس فلسفه سازماني مشتمل بر ارزش ها و مفروضات هسته اي شـرکت را توسـعه دهـد. وي ايـن مقولـه راتحت عنوان فرهنگ سازماني بيان مي کند.اين مدل هم چنين شامل مـديريت اسـتراتژيک بـه عنـوان بخشي از شخصيت سازماني است.
آبرات(1989)، اساساً هويت سازماني را نوعي مکانيسم ارتباطات معرفي مي کند .وي هويت سـازماني راترکيب ويژگي هاي بصري، فيزيکي و رفتاري مي داند که يک مخاطب از طريـق آنهـا مـي توانـد يـک شرکت و يا سازمان را از سايرين تشخيص دهد. اين ويژگـي هـا نماينـده و يـا سـمبل آن شـرکت يـا سازمان هستند.
اين تعريف شبيه تفسير ون ريل (1995) از هويت سازماني به عنوان نوعي خودنمايي برنامه ريزي شده از سازمان است که شامل نشانه هايي است که يک سازمان از طريق رفتار، ارتباطات و نمادگرايي ابـرازمي نمايد.(به نقل از آبرات و موفوکنگ،2001)
آبرات(1989) بيان مي کند که مفهوم هويت سازماني و تصوير سازماني غالباً به جاي يکديگر اسـتفاده مي شوند. مدل وي به دنبال ايجاد تمايز ميان اين مفاهيم از طريق استفاده از ارتباط ميان آنها است.
اگرچه آبرات، مدل خويش را فرايند مديريت تصوير سازماني ناميده است اما در واقع مدل او مربوط بـه فرايند مديريت هويت سازماني است زيرا تصوير سازماني را نمي توان به اين صورت مديريت کرد.   
 

2-2-5- 3- مدل لمينيک، شوجيف و استروکنز (2003)
لمينيک و همکاران ( 2003 )،مدلي را ارائه داده اند که به اهميت تصويردر راستاي جذب کارکنان مناسب اشاره مي کند .‌ آنها معتقدند تصوير سازماني و تصوير استخدامي سازمان اثري قوي بر روي قصد کارمندان بالقوه جهت تصميم گيري براي استخدام دارد. هم چنين هر چه افراد بيشتر در معرض اطلاعات قرار گيرند با سازمان آشنايي بيشتري پيدا مي کنند که اين آشنايي رابطه مثبتي با تصوير سازماني دارد. جستجوي فعال کارکنان بالقوه اي که با سازمان آشنايي دارند منجر به ايجاد تصوير سازماني مطلوب مي شودکه اين تصوير مبناي شکل گيري تصوير استخدامي سازماني مطلوب است. ظاهراً سازمان ها بدون وجود تصوير سازماني مطلوب قادر به توسعه تصوير استخدامي نيستند .
(لمينيک و همکاران، 2003 )بنابراين تصوير سازماني رابطه قوي تري از تصوير استخدامي سازماني با قصد درخواست شغل دارد. جالب توجه است که استفاده از اطلاعات مربوط به سازمان اثري مستقيم بر روي تصوير استخدامي سازماني و تصميم براي درخواست شغل دارد. به علاوه آشنايي با سازمان اثري مستقيم با قصد درخواست براي شغل دارد، که اين امر ناشي از اهميت اطلاعات و آشنايي در فرايند تصميم گيري کارمندان بالقوه است.
کيبل و توريور ( 2004 ) نيز در مقاله خود به اهميت نقش تصوير سازماني در راستاي جذب کارکنان شايسته اشاره نموده اند.

عوامل اثرگذار بر تصوير سازماني
2-2- 6-1- هويت سازمانی
با شروع قرن بيست و يکم، مطالعه تصوير و هويت سازماني توجه آکادميک و مديريتي فـوق العـاده اي يافته است. منتقدين اجتماعي معاصر معتقدند که ما در جامعه اي زندگي مي کنيم که مملو از تـصاويراست.(کريستنسن و آسکگارد،2001)در نتيجه توجه سازمان هاي کنوني بر روي ابعاد نمادين و فعاليت هـاي مربـوط بـه آن، در حـال رشد است.
از آنجا که خدمات داراي ويژگي هاي ظاهري و ملموس نمي باشند لذا ارائه دهندگان آن هـا بايـستي تصاوير مطلوبي را از خود ارائه دهند ،بنابراين به تصوير کشيدن يک هويـت سـازماني متمـايز، ابـزاري عمده در راستاي کسب جايگاه يگانه است که نهايتاً منجر به افزايش سودآوري و بهبود روابط کاري بـامشتريان، تأمين کنندگان، واسطه ها، مقامات رسمي، مطبوعات و مقامات بين المللي مي شود.
(لي بلانک و انگوين،1996)بنابراين عناصر کليدي هويت نظير نام، لوگو، کارمزد خدمات، سـطح و کيفيـت تبليغـات بـه سـهولت توسط مشتريان مورد تمايز قرار مي گيرند.
آبرات و موفوکنگ (2001 ) معتقدند نشانه هاي خارجي اولين نشانگر هاي يک کسب و کـار هـستند. نام، لوگو، آدرس ساختمان، طرح و شکل دفاتر، مبلمان، ماشـين هـاي شـرکتي و سـازماني، سـرويس حمل و نقل، ملزومات مورد استفاده و اتيکت هاي کالاها از جمله عوامـل بـصري هـستند کـه تـصويرسازماني را به دنياي خارج منتقل مي کنند. اين سمبل ها تصويري خودآگاه يا ناخودآگـاه را در ذهـن عموم ايجاد مي کنند. يکي از مهمترين مقوله ها در مديريت هويت سازماني اينست کـه عـده اي معتقدنـد هويـت سـازماني منحصراً شامل ابزارهاي بصري و گرافيکي است. برخي ديگر از نويسندگان معتقدند که هويت سازماني شامل هر دو عنصر بصري و رفتاري- شيوه اي که سازمان رفتار مي کند- مي باشد. در هر حال هويـت سازماني، بر روي ادراک ذهني مخاطبين تأثيرگذار است و تصوير سازماني را شکل مي دهد.
(کريستنسن و آسکگارد،2001)محققان حيطه بازاريابي بطور مستمر در تلاش اند که مبحث هويت سازماني را در دستور کار مـديران ارشد قرار دهند و توجه آنان را به سمت و سوي محيط خارجي و برنامه ريـزي و کـاربرد برنامـه هـاي مربوط به هويت سازماني جلب کنند.

2-2- 6-1-1- تعاریف هويت سازمانی
با شروع قرن بيست و يکم، مطالعه تصوير و هويت سازماني توجه آکادميک و مديريتي فـوق العـاده اي يافته است. منتقدين اجتماعي معاصر معتقدند که ما در جامعه اي زندگي مي کنيم که مملو از تـصاويراست.(کريستنسن و آسکگارد،2001)در نتيجه توجه سازمان هاي کنوني بر روي ابعاد نمادين و فعاليت هـاي مربـوط بـه آن، در حـال رشد است.
از آنجا که خدمات داراي ويژگي هاي ظاهري و ملموس نمي باشند لذا ارائه دهندگان آن هـا بايـستي تصاوير مطلوبي را از خود ارائه دهند ،بنابراين به تصوير کشيدن يک هويـت سـازماني متمـايز، ابـزاري عمده در راستاي کسب جايگاه يگانه است که نهايتاً منجر به افزايش سودآوري و بهبود روابط کاري بـامشتريان، تأمين کنندگان، واسطه ها، مقامات رسمي، مطبوعات و مقامات بين المللي مي شود.
(لي بلانک و انگوين،1996) بنابراين عناصر کليدي هويت نظير نام، لوگو، کارمزد خدمات، سـطح و کيفيـت تبليغـات بـه سـهولت توسط مشتريان مورد تمايز قرار مي گيرند.
آبرات و موفوکنگ (2001 ) معتقدند نشانه هاي خارجي اولين نشانگر هاي يک کسب و کـار هـستند. نام، لوگو، آدرس ساختمان، طرح و شکل دفاتر، مبلمان، ماشـين هـاي شـرکتي و سـازماني، سـرويس حمل و نقل، ملزومات مورد استفاده و اتيکت هاي کالاها از جمله عوامـل بـصري هـستند کـه تـصويرسازماني را به دنياي خارج منتقل مي کنند. اين سمبل ها تصويري خودآگاه يا ناخودآگـاه را در ذهـن عموم ايجاد مي کنند. يکي از مهمترين مقوله ها در مديريت هويت سازماني اينست کـه عـده اي معتقدنـد هويـت سـازماني منحصراً شامل ابزارهاي بصري و گرافيکي است. برخي ديگر از نويسندگان معتقدند که هويت سازماني شامل هر دو عنصر بصري و رفتاري- شيوه اي که سازمان رفتار مي کند- مي باشد. در هر حال هويـت سازماني، بر روي ادراک ذهني مخاطبين تأثيرگذار است و تصوير سازماني را شکل مي دهد.
(کريستنسن و آسکگارد،2001)محققان حيطه بازاريابي بطور مستمر در تلاش اند که مبحث هويت سازماني را در دستور کار مـديران ارشد قرار دهند و توجه آنان را به سمت و سوي محيط خارجي و برنامه ريـزي و کـاربرد برنامـه هـاي مربوط به هويت سازماني جلب کنند.
(ون هيردن و پوث ،1995)نشانه هاي هويت سازماني، مجموعه اي از باورها، تجربيات، احساسات، دانش، نگرش ها و ادراکات را در مورد يک سازمان در اذهان ذينفعان متفاوت ايجاد مي کندکه در نهايت تصوير سازماني را شـکل مي دهد.
(کرنليسن،2000) تصوير ذهني مخاطبين، به شبکه اي از معناها که در ذهن ذخيره شده انـد و در طيفـي از احـساسات کلي و عمومي تا ارزيابي هاي دقيق اشياء قرار مي گيرند، اطلاق مي شود. اين معناها ممکن اسـت بـه ويژگي هاي ملموس هويت سازماني بازگردد؛ اما مي تواند شـامل ادراکـات زودگـذر عمـوم نيـز باشـد.
(کريستنسن و آسکگارد،2001)هويت قوي سازماني برخي از مزاياي بالقوه - نظير افزايش ارزش محصولات مـشابه، افـزايش اعتمـاد ووفاداري مشتريان ترغيب سرمايه گذاري، جذب پرسنل با کيفيت و تقويـت انگيـزه کارکنـان- را بـراي سازمان به ارمغان مي آورد.