مقاله و مبانی نظری وفاداری مشتریان ,

ادبیات نظری و پیشینه تحقیق تعاریف و مفاهیم مدلهای وفاداری مشتری ان (فصل دوم)

در قالب word ودر 74 صفحه وقابل ویرایش

فهرست مطالب

4- وفاداری مشتری    42
2-4-1- تعاریف و مفاهیم وفاداری مشتری    42
2-4-2- انواع وفاداری و رویکردهای موجود وفاداری مشتری    44
2-4-2-1- موقعیت‌های وفاداری    47
2-4-3- مشتری وفادار    49
2-4-3-1- دلایل وفاداری مشتریان    50
2-4-4- پیوستار وفاداری    51
2-4-5- برداشت های موجود از مفهوم وفاداری    52
2-4-6- شاخص های سنجش وفاداری مشتریان    53
2-4-6-1- رابطه بین رضایت و وفاداری    53
2-4-6-2- آزمون اسید    54
2-4- 7- عوامل مؤثر بر وفاداری مشتری و مدل‌های وفاداری    54
2-4-7-1- مدل زی اوها    55
2-4-7-2- مدل سید جوادین    56
2-4-7-3- مدل سازمانهای پاسخگوی سریع (FRO)    57
2-4-7-4- مدل شاخص رضایت و وفاداری مشتری اروپا    58
2-4-7-5- مدل تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان    59
2-4-7-6- مدل پیر بوردیو    60
2-4-7-7- مدل نظریه جان الستر    61
2-4-7-8- مدل وفاداری الکترونیک    61
2-4-7-9- مدل وفاداری مبتنی بر کیفیت خدمات    63
2-4-7-10 - مدل وفاداری مشتری    64
2-4-7-11- مدل وفاداری سویینی و سوات    65
2-4-7-12- مدل وفاداری نلسون    66
2-4-7-13- مدل وفاداری چن و مائو    66

منابع

2-4- وفاداری مشتری
2-4-1- تعاریف و مفاهیم وفاداری مشتری
تلاش برای تعریف وفاداری بیش از آنچه تصور میشود مشکل است. مشکل اصلی تشخیص این نکته است که آیا وفاداری یک متغیر رفتاری یا متغیر مربوط به نگرش است. واژه وفاداری مفاهیمی چون علاقه یا مهر، راستی و صداقت، یا تعهد را به ذهن متبادر میسازد. استفاده از معیار رضایت به عنوان یک معیار نماینده وفاداری بسیار رایج بوده است، چرا که فرض بر این است که رضایت بر نیات خرید، تأثیر مثبت دارد (خورشیدی و کاردگر، 1388).
 وفاداری یک متغیر تعدیل کننده بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری و عملکرد اقتصادی است. وفاداری حدی است که مشتریها میخواهند به آن مقدار رابطهشان را با یک عرضهکننده حفظ کنند و معمولاً از این ناشی میشود که مشتریها چقدر معتقدند که ارزش دریافتیشان از این عرضه کننده نسبت به سایرین بیشتر است. وفاداری زمانی اتفاق میافتد که مشتریان قویاً احساس میکنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می-تواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمانهای رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و منحصراً به خرید از سازمان مذکور اقدام نمایند (تاجزاده نمین و همکاران، 1390).
 وفاداری مشتری نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت خاص می-شود، با وجود این، اثرات موقعیتی و پیشنهادهای بازاریابی بصورت بالقوه بر روی تغییر رفتار مشتری در حال تأثیرگذاری میباشند.
 تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول با یک کسب و کار از بین محصولات دیگر برای نیاز خاص (Zineldin, 2006).
 وفاداری زمانی اتفاق میافتد که مشتریان قویاً احساس کنند سازمان موردنظر به بهترین وجه ممکن میتواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمانهای رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و آنها منحصراً به خرید از سازمان مورد نظر خود اقدام مینمایند (مؤتمنی و همکاران، 1389).
 به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب و کار در بازار هدف نگریسته شده که تحت تأثیر توصیههای کلامی و یا میزان شناخت عرضهکننده قرار دارد (Zhaohua et al, 2010).
وفاداری به خدمت
وفاداری به خدمت مفهومی متفاوت با دیگر سازه های وفاداری است و تعاریف متعددی از آن وجود دارد که معروفترین آنها عبارت است از اینکه:
 پدیدهای است که در بین مشتریانی که رفتارهای خرید تکراری از خود نشان می‌دهند، دیده می‌شود و نگرش مثبتی نسبت به شرکت ایجاد می‌کند (حاج کریمی و همکاران، 1388).
 نیت مشتری برای خرید مجدد از تأمین کننده خدمت و وابستگی روانشناختی او به تأمین کننده ارتباط دارد (جوانمرد و همکاران، 1388).

برای وفاداری خدمت دو سطح قابل تصور است که عبارت است از:
1.    وفاداری به کارکنان
روابط مشتری با کارکنانی که به ویژه خدمترسانی میکنند می-تواند قویتر از ارتباط همان مشتری با سازمان باشد. این نوع وفاداری پویاتر و پیچیدهتر از مدلهای رایج در زمینه وفاداری است و جوانب شخصی و اجتماعی مهمی را در بر می-گیرد.
2.    وفاداری به سازمان
تعهد به ارایه دهنده خدمت میتواند محرک مهمی برای وفاداری به سازمان در صنایع خدماتی باشد (حاج کریمی و همکاران، 1388).

2-4-2- انواع وفاداری و رویکردهای موجود وفاداری مشتری
محققان طبقهبندیهای زیادی از وفاداری مشتریان کردهاند که در اینجا به برخی از مهمترین این طبقهبندیها اشاره می-شود.
در یکی از طبقهبندی های موجود وفاداری مشتری به سه دسته: 1- وفاداری معاملاتی، 2- وفاداری ادراکی، 3- وفاداری ترکیبی. تقسیمبندی شده است.
1.    وفاداری معاملاتی
که در آن تغییر یافتن رفتار خرید مشتری مدنظر قرار می-گیرد؛ هر چند که انگیزههای تغییر ممکن است نامشخص باشد. وفاداری معاملاتی از روشهای زیر حاصل میشود:
الف) فروش کالاهای جدید: زمانی که مشتری مبادرت به خرید کالاها و خدمات جدید و متفاوتی از همان عرضه کننده کند؛ مثلاً بعد از خرید بیمه نامه عمر، پیشنهاد مستمری را دریافت دارد (حسینی و همکاران، 1390).
ب) فروش جانبی: زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را از همان عرضه کننده خرید میکند، مثل افزایش مبلغ صرفه-جویی شده در سرمایهگذاری
ج) تکرار خرید: خرید دوباره یک کالا یا خدمات برای ارضای همان نیاز مثلاً بیمه نامه عمر یا وام تعمیر منزل از یک عرضهکننده اعتبار.
ت) اصرار (حفظ رابطه به جای خاتمه آن): وفاداری مشتری نسبت به یک ناشر کارت اعتباری (مرادی، 1389).