مقاله و مبانی نظری سيستم مديريت ارتباط با مشتري ,

مبانی نظری و پیشینه پژوهش سيستم مديريت ارتباط با مشتري

در قالب WORD ودر 123 صفحه وقابل ویرایش

فهرست مطالب

مقدمه
سيستم مديريت ارتباط با مشتري يکي از ابزارها و سيستمهاي موجود و در دسترس سازمانها و موسسات جهت برآورده ساختن نيازهاي مشتريان بنحو احسنت مي باشد که نتيجه بکارگيري و پياده سازي اين سيستم دستيابي به رضايت مشتريان است. با دسترسي به رضايت مشتريان علاوه بر حفظ مشتريان فعلي که هدف بسياري از موسسات در بازار رقابتي امروزه است ميتوان بعنواني ابزاري براي جذب مشتريان جديد از آن بهرهمند شد. با توجه به اين مطالب در فصل حاضر ابتدائا خود سيستم مديريت ارتباط با مشتري، مزايا و پيامدهاي پياده سازي آن مورد بررسي قرار ميگيرد و در بخشهاي ديگر به بررسي و معرفي نمونههايي از تحقيقات انجام گرفته در اين موضوع پرداخته ميشود.
2-2- تحولات بازاریابی در دهه‌های اخیر
  با گسترش رقابت در دنیای امروز تغییرات اساسی در محیط کسب و کار رخ داده که از پیامدهای این تغییرات می‌توان به افزایش قدرت انتخاب مشتریان از یک سو و بی ثباتی بازارها از سوی دیگر اشاره نمود، شرایط جدید اقتصادی موازنه عرضه و تقاضا را در تجارت جهانی به شدت تحت تأثیر قرار داده، به طوری که اگر روزگاری عرضه از قدرت بیشتری در مناسبات اقتصادی و تعاملات بین سازمان و مشتری برخوردار بود، امروزه تقاضا از قدرت چانهزنی و توان انتخاب بیشتری برخوردار است، به موازات این تحولات اصول و مفاهیم بازاریابی نیز دست خوش تغییر شده است، به گونه‌ای که سازمان‌ها به منظور تطابق خود با شرایط جدید از بازاریابی انبوه به بازاریابی تک به تک روی آورده و از ابزارهای جدیدی که به مدد فناوری‌های نوین ایجاد شده است بهره می‌برند، تحولات و دگرگونی‌های عصر حاضر در ابعاد اقتصادی- اجتماعی به میزان زیادی ریشه در پیشرفت علم و فناوری دارد؛ که به نوبه خود به تغییر علایق و سلیقه منجر گردیده است. از این رو تداوم و حیات و بقاء سازمان‌ها در گرو یافتن راهکارها و روش‌های جدید مقابله با مشکلات است، عوامل زیادی در تغییر نگرش سازمان‌ها به سمت تمرکز بر مشتری موثر بوده‌اند، لیکن در اینجا به سه عامل مهمی که بیشترین تأثیر را در این تغییر داشته‌اند مورد بررسی قرار می‌گیرند؛ این سه عامل عبارتند از:
1.    تحول در مفهوم بازاریابی رابطهای
2.    پیشرفت فناوری اطلاعات
3.    تغییر رفتار، عادات خرید و انگیزش مشتری (موتمنی و دیگران، 1389، ص 2).   

2-2-1- تحول در مفهوم بازاریابی رابطه‌ای
در بیست سال اخیر بازاریابی رابطه‌ای یکی از مفاهیم بحث برانگیز میان فعالان تجاری و دانشگاهی بوده است؛ در دهه پایانی قرن بیستم، استراتژی‌های رابطه‌ای مورد توجه زیادی قرار گرفت به گونه‌ای که مباحث پیرامون آن در ادبیات بازاریابی بیشترین تأثیر را به جای گذاشته و به جرأت می‌توان گفت این مهم از بحث‌انگیزترین موضوعات در مدیریت بازرگانی بوده و در بیشتر کنفرانس‌های دانشگاهی در اروپا، آمریکا و کشورهای آسیایی به آن پرداخته شده است.
به اعتقاد برخی از محققین، در حال حاضر حیطه بازاریابی رابطه‌ای به قدری گسترده است که می‌تواند تمام پیوستار بازاریابی و شاخه‌های مختلف آن مانند کانال‌های بازاریابی، بازاریابی صنعتی، بازاریابی خدمات، تحقیقات بازاریابی، رفتار مشتری، ارتباطات بازاریابی، استراتژی بازاریابی، بازاریابی بین‌المللی، بازاریابی مستقیم و ... را در بر می‌گیرد. در طی قرن بیستم میلادی تغییرات مهمی در بازاریابی به وقوع پیوسته که زمینهساز ظهور بازاریابی رابطه‌ای بودهاند که در اینجا به طور مختصر اشاره می‌شود (همان، ص 3).
دهه 1950 دوران بازاریابی کالاهای مصرفی است که در آن مفاهیمی چون تولیدکنندگان سازمانی و بازاریابی برند به عنوان مفاهیم غالب در بازاریابی مطرح بودند. در دهه 1960 میلادی بیشترین تحقیقات بازاریابی مربوط به بازاریابی صنعتی است. در دهه 1970 توجه تحقیقات بازاریابی به سمت سازمان‌های غیرانتفاعی و بازاریابی اجتماعی معطوف می‌گردد؛ و بالاخره بازاریابی خدمات در دهه 1980 برای اولین بار طرفدارانی پیدا می‌کند.
در هر کدام از این مراحل مفاهیم جدیدی در بازاریابی مطرح می‌گردد که هر یک از آن‌ها تأثیرات شگرفی از خود در دنیای تجارت بر جای گذاشته‌اند. از مهم‌ترین تأثیراتی که نتایج این تحقیقات از خود بر جای گذاشتند، زمینهسازی برای پژوهش‌های آتی در زمینه ارتباطات بود. بازاریابی رابطه‌ای در دهه 90 علاوه بر تأثیرپذیری از نتایج دهه‌های گذشته تا حد زیادی از تحولات سایر زمینه‌های بازرگانی از قبیل ساختار سازمانی، مدیریت توزیع، کیفیت فراگیر و به ویژه از مدیریت دانش تأثیرات فراوانی پذیرفته است (همان، ص 3).

2-2-1-1 تعریف بازاریابی رابطه‌ای
در سال 1997 برداشت‌ها و تعاریف متعددی از بازاریابی رابطه‌ای ارائه شده است که به برخی از آن‌ها اشاره می‌شود. محققینی چون بُردیه و کویلو بازاریابی رابطه‌ای را در چهار سطح به شرح زیر ارائه کردند :
سطح اول : بازاریابی رابطه‌ای نوعی بازاریابی تکامل یافته پایگاه داده تلقی می‌شود به عبارت دیگر در این سطح این مفهوم دچار آفت فنینگری صرف و جزئینگری می‌گردد.
سطح دوم: بازاریابی رابطه‌ای بر برقراری روابط میان شرکت و مشتری با هدف نگهداری مشتریان متمرکز است.
سطح سوم : بازاریابی رابطه‌ای به دنبال ایجاد نوعی شراکت با مشتری است به طوری که براساس آن مشتریان به صورت کاملاً فعال و مشارکتی در طراحی ویژگی‌های کالا و خدمات مورد نیاز خود اظهار نظر می‌کنند؛ این تعریف جامع‌تر از مفاهیم دو سطح قبلی است.
سطح چهارم : بازاریابی رابطه‌ای مفهومی وسیع و فراگیر تلقی شده و در برگیرنده پایگاه‌های داده، خدمات کاملاً شخصی شده، برنامه‌های وفادارسازی بازاریابی داخلی، توسعه روابط شخصی و اجتماعی و هم پیمانی استراتژی است. همان طور که در شکل (1-2) مشاهده می‌شود تعاریف سطوح دوم و سوم به دلیل تأکید به سازمان و مشتری بیشتر مورد پذیرش قرار گرفته‌اند و تعریف سطح اول به دلیل نگرش جزئی به بازاریابی که بر خلاف مفاهیمی چون بازاریابی مستقیم و مدیریت ارتباط با مشتری است و سطح چهارم علیرغم جامعیت و فراگیری به دلیل عدم برخورداری از مرزهای مشخص و نیز کلینگری آن چنان مورد اقبال واقع نشده است. (برودیه و دیگران، 1997، ص 358).
با توجه به اینکه روابط مشتری مرکز ثقل بازاریابی رابطه‌ای محسوب می‌گردد می‌توان تعریف زیر را که توسط گرونروس ارائه گردیده است به عنوان یکی از تعاریف قابل قبول بازاریابی رابطه‌ای به حساب آورد: «تعریف و شکلگیری، حفظ و تقویت و در صورت لزوم قطع روابط مشتری یا سایر ذینفعان به شیوه‌ای سودآور به گونه‌ای که در نهایت اهداف تمامی طرف‌های ذینفع حاصل گردد. این مهم از طریق تبادلات دو جانبه و تعهد طرفین امکان پذیر می‌گردد» (موتمنی و دیگران، 1389، ص 9).
 

2-2-2- پیشرفت فناوری اطلاعات
پیشرفت فناوری اطلاعات بازاریابی دومین عاملی است که بیشترین تأثیر را در تغییر نگرش کسب و کارها به سمت مشتری محوری داشته است. در واقع از زمان پیشرفت نگرش بازاریابی نوین یکی از بزرگ‌ترین نیروهایی که بر محیط کسب و کار تأثیر گذاشته تحول فناوری اطلاعات بوده است. گرچه حدود 55 سال از به وجود آمدن اولین ابرکامپیوتر، 40 سال از تاریخ معرفی کامپیوترهای شخصی و 25 سال از تاریخ معرفی اینترنت نمی‌گذرد، لیکن هنوز تأثیر آن‌ها بر عملیات تجاری نافذ و فراگیر است. همچنین پارادایم بازاریابی شکلدهنده پایه و اساس اغلب دیدگاه‌هایی است که در مورد فناوری اطلاعات مطرح است. در واقع می‌توان گفت که بازاریابی رابطه‌ای و فناوری اطلاعات بر یکدیگر تأثیر متقابل دارند.
تأثیر فناوری اطلاعات بر تجارب الکترونیک آنقدر شگفت آور بوده است که نمی‌توان به آن تنها به یک عامل تغییر خارجی نگریست؛ بلکه امروزه استفاده از سیستم‌های اطلاعات در سازمان‌ها تا حد بسیار زیادی رواج یافته است (هلند و نئود، 2004، ص 169).
با توجه به اینکه بازاریابی رابطه‌ای دربرگیرنده فعالیت‌های کلیدی از قبیل تجزیه و تحلیل مشتری، توسعه استراتژی بازاریابی، همکاری و ارتباطات با مشتریان و توزیع کنندگان و توسعه روابط عمیق اطلاعاتی است، درک، تشریح و تفسیر نقش فناوری اطلاعات در بازاریابی رابطه‌ای عمق بیشتری می‌یابد، زیرا بازاریابی رابطه‌ای با واژه اطلاعات گره خورده است؛ اجرای استراتژی بازاریابی از دو بعد تحت تأثیر پیشرفت‌های فناوری اطلاعات قرار می‌گیرد:
1.تفکیک – توانایی شخصیسازی سفارش‌های مشتریان؛
2. تعامل - درجه امکانپذیری رابطه دو طرفه بین مشتریان و سازمان‌ها (موتمنی و دیگران، 1389، ص 29).
سیستم‌های فناوری اطلاعات با بکارگیری اطلاعات مشتریان می‌توانند ضمن ارتقای کیفیت محصولات موجود، محصولات جدیدی نیز تولید نمایند و از این طریق بر وفاداری مشتریان بیفزایند. برای مثال هتل‌ها اطلاعات بازخورد مشتریان را ثبت، سپس طبق ترجیح‌ها و اولویت‌های ثبت شده، خدمات مناسب به مشتریان ارائه می‌دهند. سیستم‌های فناوری اطلاعات با تسهیل بازاریابی تک به تک این امکان را برای سازمان‌ها فراهم می‌کنند تا با تمرکز بر تک تک مشتریان به صورت جداگانه سود بیشتری از محل هر مشتری کسب نمایند. در واقع این سیستم‌ها به جای تمرکز بر جذب تعداد مشتریان بیشتر یعنی «صرفه جویی در مقیاس» عمدتاً بر گردآوری اطلاعات ویژه هر مشتری جهت افزایش وفاداری و حفظ وی با هدف تکرار خرید متمرکز می‌شوند. یعنی در پی «صرفه جویی ناشی از قلمرو» هستند. ذکر این نکته ضروری است که در سیستم‌های فوق نگهداری اطلاعات در مخزنی دائمی جهت دسترسی پایدار به دانش مرتبط با سازمان و رقبا از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است؛ سازمان‌ها در رویکرد صرفهجویی در مقیاس به افزایش تعداد مشتریان تمرکز دارند در حالی که در صرفهجویی ناشی از قلمرو به گسترش تنوع کانال‌های بازاریابی و توزیع جهت حفظ مشتریان تأکید می‌گردد (بوینتن، 1993، ص 66).
2-2-3 تغییر رفتار، عادات خرید و انگیزش مشتری
سومین عامل ایجاد تغییر در نگرش کسب و کارها، تغییر سلایق و رفتارها و نحوه انگیزش مشتری است. یکی از سوالات اساسی که برای بیشتر سازمان‌ها مطرح می‌شود این است که «مشتریان ما چه کسانی هستند؟» از چند زاویه متفاوت می‌توان به این سوال پاسخ داد زیرا مشتریان امروزی با برخورداری از طیف جدیدی از قدرت خرید دارای نیازها و علایق متفاوتی هستند؛ امروزه گروه‌های مختلف مشتریان قدرت بیشتری نسبت به گذشته پیدا کرده‌اند. زیرا نیروهای بازار امروزی، مشتریان را پرتوقع‌تر و سازمان‌ها را رقابتی‌تر ساخته است؛ مشتریان کنونی به راحتی عرضهکنندگان محصولات و خدمات را با کم‌ترین هزینه و تلاش تغییر می‌دهند؛ در حال حاضر مشتریان انتظار سفارشیسازی محصولات و خدمات را داشته و از قدرت چانهزنی بالایی برخوردارند. محبوبیت برنامه‌های وفادارسازی مشتری و مشوق‌ها نمونه‌ای است از تلاش‌های زیادی که شرکت‌ها در برنامه‌های بازاریابی خود برای جلب رضایت مشتریان به کار می‌گیرند (موتمنی و دیگران، 1389، ص 31)
2-3- مشتریمداری اساس فرآیند بازاریابی امروزی
در مقایسه با سایر فعالیتهای تجاری، بازاریابی بیشتر با مشتری سر و کار دارد. تأمین رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری در کانون اندیشه و عمل بازاریابی نوین قرار دارد. ساده‌ترین تعریف از بازاریابی میتواند به صورت زیر ارائه شود: «تأمین رضایت مشتری به شیوه سودآور». اهداف دوگانه بازاریابی عبارتند از جلب مشتریان جدید با دادن وعده ارزش برتر و حفظ مشتریان کنونی از طریق تأمین رضایت آنان. بنابراین اجرای صحیح فرآیند بازاریابی به ایجاد ارزش و تأمین رضایت مشتریان منجر می‌گردد. در نتیجه به سازمانهایی که ساختار و فعالیتهای بازاریابی خود را بر مشتری محوری، سازماندهی مینمایند سازمانهای مشتری محور یا مشتریمدار میگویند (پیتر، 1999، ص 29). در مشتری محوری، مشتری کارفرما است و تولیدکنندگان موظف هستند تا آنچه را که مشتری میخواهد حتیالامکان تولید و به مصرف-کننده اعطاء نماید. در این نگرش هر کالایی مخصوص یک مشتری و محور کار، مشتری فرمانی است (یحیایی، 1385، ص 21).
2-3-1- ابعاد مدیریت مشتری مدار       
مدیریت مشتریمدار چگونه شکل میگیرد؟ در شکل 2-2 ابعاد کلیدی این مفهوم به طور خلاصه نشان داده شده است. از پیش نیازهای ضروری در اجرای موفق فرآیند بازاریابی سهیم شدن پرسنل در ارزشها و اعتقادات مورد نظر مشتریان است. اگر پرسنل شرکت ارزشهای مورد انتظار مشتریان را تشخیص نداده و خود را در آن شریک ندانند رسیدن به مفهوم مشتریمداری بسیار مشکل خواهد بود. این فرآیند در خصوص مشتریان اولیه بسیار مهم است. دومین بعد، مهارت درک نیازهای مشتری و پاسخ به آن است. پیتر این بعد از مدیریت مشتریمدار را بدست آوردن و نگهداری مشتری مینامد. وی اذعان میدارد که سازمانها باید نیازهای مشتریانشان را در بازار هدف تشخیص داده و براساس این نیازها، محصولات و خدماتشان را طراحی نمایند. وی همچنین تاکید مینماید که قیمت، فعالیتهای ترویجی و کانالهای توزیع نیز باید براساس نیازهای تشخیص داده شده از مشتری طراحی گردد.
سومین بعد از مدیریت مشتریمدار اجرای استراتژیهای رهبری بازار و یافتن نیازهای بازار بهتر از رقبا است. شرکت-ها با تشخیص سریعتر و بهتر نیازهای مشتریان میتوانند برای خود یک مزیت رقابتی ایجاد نمایند که به وسیله آن رهبری بازار را بر عهده گیرند. ساختار سازمانها باید براساس استراتژیهای بازاریابی آنها طراحی گردد. با تغییر بازارها، نیازهای مشتریان و در نتیجه استراتژی بازاریابی نیز تغییر پیدا خواهد نمود؛ لذا ساختار شرکتها نیز باید براساس این تغییر استراتژی طراحی مجدد گردد. اگر این فرآیند انجام نپذیرد، مطمئناً استراتژیهای بازاریابی با شکست مواجه خواهند شد. در طراحی ساختار، وظایف باید به گونهای بین واحدهای مختلف تقسیم گردد که رسیدن به نتایج و اهداف را سریعتر امکانپذیر نماید.
طراحی ساختار براساس نیازهای مشتری نیز بعد چهارم سیستم مدیریت مشتریمدار است. آخرین بعد از ابعاد مدیریت مشتریمدار، اجرای استراتژیها و برنامههای بازاریابی با محوریت نیازهای مشتری است. برای اجرای موفق و اثربخش برنامهها به افرادی با ویژگیها و انگیزههای خاص نیاز است. اگر سازمان نیروهای مناسب و هماهنگ با برنامههای بازاریابی خود نداشته باشد هرگز قادر به اجرای استراتژی-های بازاریابی تدوین شده ناست. ارتباط استراتژیها و برنامهها نیز باید به درستی با نیاز مشتریان تعریف گردد تا افراد و نیروهای اجرایی به آن اعتقاد پیدا کنند و بتوانند به خوبی آن را اجرا نمایند. تمامی صحبتهای بیان شده در شکل 2-2 نشان داده شده است (پیتر، 1999، ص 32).