مقاله و مبانی نظری مدیریت ارتباط با مشتری ,

مبانی نظری تحقیق و پیشینه پژوهش مفاهیم و دیدگاه های مدیریت ارتباط با مشتری (فصل 2)

در قالب word ودر 60 صفحه وقابل ویرایش

فهرست مطالب

مقدمه35
2-2- پیشینه و سیر تکاملی مدیریت ارتباط با مشتری..36
2-2-1- پیش از مرحله تجارت الکترونیک...36
2-2-2- دوره پیش از کسب و کار الکترونیک..36
2-2-3- مرحله رشد کسب و کار الکترونیک37
2-3- مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری و دیدگاههای دانشمندان.37
2-4- تعریف مدیریت ارتباط با مشتری.39
2-5- چرخه حیات مشتری (مدیریت ارتباط با مشتری)40
2-6- اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری و اهداف آن.42
2-7- تأثیر نظام مدیریت ارتباط با مشتری بر ساختار سازمان.43
2-8- ویژگیهای یک CRM خوب46
2-9- چالشهای اجرایی CRM..47
2-9-1- ساختار سازمانی.47
2-9-2 - منابع انسانی..48
2-9-3- فرهنگ سازمانی.48
2-9-4- تیم اجرایی و مدیریت پروژه...49
2-10- دیدگاههای مختلف در مورد مدیریت ارتباط با مشتری49
2-10-1- دیدگاه اول : تلقی CRM به عنوان یک فرآیند...50
2-10-2- دیدگاه دوم : تلقی CRM به عنوان یک استراتژی...50
2-10-3- دیدگاه سوم : تلقی CRM به عنوان یک فلسفه51
2-10-4- دیدگاه چهارم : تلقی CRM به عنوان یک توانمندی.52
2-10-5- دیدگاه پنجم : تلقی CRM به عنوان تکنولوژی52
2-11- ویژگیهای مدیران، کارکنان مشتری مدار در سازمان53
2-11-1- مدیران مشتری مدار و ویژگی های آن ها..53
2-11-2- ویژگی های کارکنان مشتری مدار54
2-12- پژوهش های انجام شده در داخل کشور ...55
2-13- پژوهش های انجام شده در خارج از کشور62

منابع

2-1- مقدمه
در این بخش مدیریت مبانی نظری تحقیق به مباحثی از قبیل، پیشینه و سیر تکاملی مدیریت ارتباط با مشتری،مفهوم و تعریف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه دانشمندان، چرخه حیات مشتری، انواع ‌نگرش‌ها و پیشینه داخلی و خارجی تحقیق پرداخته ‌می‌شود.
2-2- پیشینه و سیر تکاملی مدیریت ارتباط با مشتری
اگرچه CRM یک مفهوم نوین است اما اصول آن از مدتهای مدید وجود داشته است. انسانها همواره ارتباطات نزدیک با مشتریان را ترویج کردهاند. سودآوری مشتری نیز به طور چشمگیری برای سالیان متمادی مدنظر بوه است، زیرا بسیاری از سازمانها بر مبنای محصول و خطوط ارتباطی، که در مقابل مشتری‌قرار میگیرد، سازماندهی شدهاند، به طریق مشابه، مفهوم سفارشی سازی انبوه برای نزدیک به یک دهه‌در ادبیات موضوع مطرح بوده است. در واقع CRM به طور پیوسته از گذشته موجود بوده است اما اخیراً به دلایل زیر مورد توجه قرار گرفته است. اخیراً رابطه با مشتری به عنوان نقطه کلیدی برای ایجاد قدرت رقابتی یک سازمان شناخته شده است (Kam wa a, 2001).
به طور کلی دوره تکامل CRM به سه فاز تقسیم میشود:
2-2-1- پیش از مرحله تجارت الکترونیک
شرکتها عمدتاً از تلفن و فکس به عنوان کانالهای مهم ارتباط با مشتری استفاده میکردند. ظهور کسب و کار الکترونیک که نقش مهمی را در وارد کردن CRM و پیشخوان سازمان ایفا نمود. با افزایش رقابت و نیاز مشتریان به پاسخگویی سریع و ارائه خدمات منحصر به فرد به آنان شرکت-ها شروع به پرداختن به جنبههای مختلف مدیریت ارتباط با مشتری در توسعه سازمان نمودند. (Kam waa, 2001)
2-2-2- دوره پیش از کسب و کار الکترونیک
در این دوره پست الکترونیک و وب سایتها به عنوان کانال-های بزرگ ارتباط با مشتری، علاوه بر تلفن و فکس مورد استفاده سازمانها قرار گرفتند، سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری در این مرحله، با
ابزارهای موجود در پیشخوان سازمان و تعاملات موجود در وب سایتها شکل گرفتند. مشکل موجود در این مرحله، یکپارچگی کانالهای مختلف ارتباط با مشتری بود. رویکردهای مجزا منجر به ایجاد نقاط برخورد مجزای مشتری شده و موجب ناتوانی در ردیابی اطلاعات و فعالیتهای مشتری در کانالهای ارتباطی چندگانه گردید. (Kam waa, 2001)
2-2-3- مرحله رشد کسب و کار الکترونیک
با رشد کسب و کار الکترونیک سیستم CRM به جای حرکت به سمت ابزارهای کاربردی ساده به سمت سطوح استراتژیک سازمان حرکت کردند. در این مرحله سازمانها از سیستمهای CRM به عنوان ابزار توسعه سازمانی در جهت رسیدن به تعاملات منحصر به فرد با مشتری در کلیه کانالهای ارتباطی، استفاده کردند. سیستمهای CRM با گردآوری اطلاعات مشتریان از طریق کانالهای چندگانه، شخصیسازی خدمات ارائه به مشتریان را میسر میسازد. (Kam waa, 2001)
2-3- مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری و دیدگاههای دانشمندان
مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری در یک دوره متوالی زمانی از آغاز پیدایش تاکنون گسترش پیدا کرده است، که ما را به سوی اصلاح عملکرد تجاری هدایت میکند.در دنیای تجاری به شدت رقابتی امروز، مدیریت ارتباط با مشتری میتواند به عنوان راهحل نهایی هم برای مشتری و هم برای سازمان مطرح شود. در مدیریت ارتباط با مشتری، مشتریان را به عنوان اجزاء خارجی در نظر نمیگیرند بلکه آنها را به عنوان عضو داخلی تجارت در نظر گرفته و هدف ایجاد یک رابطهی بلند مدت با آنها است. بنابراین تماس زیاد با مشتری، تعهد و ارائه خدمت از خصیصههای ضروری مدیریت ارتباط با مشتری است. مدیریت ارتباط با مشتری یک پروسهی مداوم شناسایی و خلق ارزش جدی با هر مشتری و سپس به اشتراک گذاشتن منفعت حاصل از آن در سراسر عمر شرکت است.استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان نیازمند صرف هزینه و زمان نسبتاً زیادی است. از سوی دیگر نرخ شکست پروژههای مدیریت ارتباط با مشتری بالا است. بنابراین سنجش زمینه‌های آمادگی سازمان جهت استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری ضروری است. در این پژوهش کوشش بر این است تا میان آمادگی شرکت جهت پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری از طریق شناسایی و ارزیابی بسترهای مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان مورد سنجش قرار گیرد(امیر خسرو پور، 1390).