مقاله و مبانی نظری بازایابی شفاهی و فرهنگ و ارزشهای فرهنگی ,

مبانی نظری و پیشینه تحقیق بازایابی شفاهی و فرهنگ و ارزشهای فرهنگی

در قالب WORD ودر 43 صفحه و قابل ویرایش

فهرست مطالب

مقدمه:
بخش اول : بازاریابی شفاهی
2-1) بازاریابی
2-2) دانش بازاریابی
جدول (2-1) خلاصه اي از اجزاء تشکیل دهنده دانش بازاریابی
2-3) قابلیتهای بازاریابی
2-4) جایگاه تبلیغات در بازاریابی
2-5) مفهوم تبلیغات شفاهی
2-6) انواع تبلیغات شفاهی
2-7) اهمیت تبلیغات شفاهی
2-8) مدیریت تبلیغات شفاهی
2-9) تبلیغات شفاهی به عنوان یک منبع تبلیغاتی
2-10) تأثیر تبلیغات شفاهی بر رفتار خرید مصرف کننده
2-10-1) نظریه اسناد
2-10-2) مدل دسترسی تشخیص
2-11) مزایاي تبلیغات شفاهی
بخش دوم: فرهنگ و ارزشهای فرهنگی
2-12) فرهنگ
2-13) فرهنگ و ابعاد ارزش هاي فرهنگی
2-14) ارزش هاي فرهنگی هافستد
2-14-1) فرد گرایی/ جمع گرایی
جدول 2-2) تفاوت های کلیدی میان جوامع جمع گرا و فرد گرا (قاعده کلی، خانواده، مدرسه و کارگاه)
جدول 2-3) تفاوت های کلیدی میان جوامع جمع گرا و فرد گرا (سیاست و عقاید)
2-14-2) مردگرایی/ زن گرایی
جدول 2-4) تفاوتهای کلیدی میان جوامع زن و مرد (قاعده کلی، خانواده، مدرسه و کارگاه)
جدول 2-5) تفاوت های کلیدی میان جوامع زن و مرد (سیاست و عقاید)
2-14-3) فاصله قدرت

جدول 2-6) تفاوت های کلیدی میان جوامع دارای فاصله قدرت کم و بسیار (قاعده کلی، خانواده، مدرسه، کارگاه)
جدول (2-7) تفاوت های کلیدی میان جوامع دارای فاصله قدرت کم و بسیار (سیاست و عقاید)
2-14-4) اجتناب از عدم قطعیت /اطمینان
جدول 2-8) تفاوت های کلیدی میان جوامع اجتناب از عدم اطمینان ضعیف و قوی (قاعده کلی، خانواده، مدرسه و کارگاه)

2-15) رابطه مفاهيم هافستد با رفتار مصرف کننده
2-15-1) تأ ثير ارزش ها روي رفتار مصرف کننده:

2-15-2) تأثير نشانه ها روي رفتار مصرف کننده
2-15-3) تأثير قهرمانان روي رفتار مصرف کننده:
2-15-4) تأثير تشريفات روي رفتار مصرف کننده:
2-16) ارزشهای فرهنگی و تبلیغات دهان به دهان
2-17) پیشینه تحقیق
الف) مطالعات انجام شده در داخل کشور

ب) مطالعات انجام شده در خارج از کشور
جدول (2-10) خلاصه ای از تحقیقات انجام شده در مورد متغیرهای پژوهش

2-18) خلاصه فصل
منابع و مآخذ:

مقدمه:
یکی از مهمترین منابع کسب اطلاعات از سازمانها ارتباط بین افراد مصرف کننده است. تبلیغات شفاهی و تبادل دانش تجربی از این طریق اگر نشان دهنده مهمترین منبع اطلاعاتی برای مصرف کنندگان نباشد، به عنوان یکی از منابع اطلاعاتی مهم برای مصرف کنندگان به شمار می‌آید (عبدالوند و غفاری آشتیانی، 1388). چرا که در محیطی که اعتماد به سازمانها و آگهی های تبلیغاتی کاهش یافته است، تبلیغات دهان به دهان راهی برای دستیابی به یک مزیت رقابتی است. تبلیغات دهان به دهان نوعی از ارتباطات غیررسمی در مورد ویژگی های یک کسب و کار یا یک محصول که در یک جامعه مبادله میشود، تعریف میشود. مردم از محیط خود، رسانه های جمعی و نیز تعامل با سایر افراد، اطلاعاتی را دریافت میکنند. اطلاعاتی که از طریق تعامل با سایر افراد در مورد محصولات و خدمات حاصل میشود، نتیجه تجربه شخصی آنها یا اطلاعات دریافتی از نیروهای فروش یا سایر مصرف کنندگان است (رنجبران،1389).
تبلیغات شفاهی و این نوع ارتباط و تبادل دانش تجربی تاثیر به سزایی در انتخاب مصرف کننده و همچنین تاثیر ویژهای بر درکی که مصرف کننده از محصول بدست آورده است، می‌گذارد (Gruen et al, 2006). بنابراین ممکن است انگیزه‌ های متفاوتی در استفاده یا تولید تبلیغ شفاهی وجود داشته باشد. آنچه در مورد این ارتباط پایدار است اهمیت تبادل دانش تجربی بین مصرف کنندگان به عنوان یک منبع موثق اطلاعات برای خریداران در زمان تصمیم گیری آنها است. فرایند تاثیر گذاری بر دیگران، نیازهای فرستندگان اطلاعات را نیز برآورده می‌کند. توانایی تهیه اطلاعات و نفوذ بر دیگران در تصمیماتشان برای شخص احساس قدرت و وجهه فراهم می‌کند (مرتضوی،1389).
در فصل پیشه رو ابتدا به چیستی و چرایی اهمیت تبلیغات شفاهی، و سپس به معرفی ارزشهای فرهنگی هافستد پرداخته شده است.
بخش اول : بازاریابی شفاهی
2-1) بازاریابی
تعاریف گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است، مانند گروهی از فعالیتهای تجاری وابسته؛ پدیده ای بازرگانی؛ فرایندی اقتصادی فرایند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات؛ فرایند عرضه و تقاضا؛ و بسیاری معانی دیگر. هر کدام از این تعاریف بیان کننده گوشه ای از فعالیتهای بازاریابی بوده و کامل و منطبق بر گرایش بازاریابی جدید نیست (روستا و همکاران، 1390: 7).
بازاریابی بخشی از فعالیت های مؤسسه است که دربردارنده عملیاتی مثل برنامهریزی، ترفیع، قیمتگذاری و ارایه کالا و یا خدمات مطلوب مشتریان است. به طوری که یک محصول خدماتی باید مطابق با نیاز مشتری طراحی شده باشد، قیمت آن واقع بینانه باشد، و از طریق کانال های راحت توزیع شود. در واقع هیچ سازمانی، کوچک یا بزرگ، انتفاعی یا غیرانتفاعی، داخلی یا جهانی بدون داشتن یک سیستم بازاریابی صحیح به موفقیت نخواهند رسید. فیلیپ کاتلر وگری آرمسترانگ، بازاریابی را نوعی فرآیند اجتماعی و مدیریتی میدانند که بدان وسیله، افراد و گروهها
میتوانند از طریق تولید، ایجاد و مبادله محصولات و ارزشها با دیگران، نیازها و خواستههای خود را برآورده سازند. تأکید مدیریت بازاریابی، بیشتر بر تعیین محصولات و یا خدمات سازمان بر مبنای نیازها و خواستههای مشتریان موردنظر و نیز استفاده از قیمتگذاری ارتباطات و توزیع مؤثر جهت آگاهی دادن، ایجاد تحرک و انگیزه و ارایه خدمات به مشتریان است (یعقوبی و همکاران، 1390). از این رو میتوان بازاریابی را طرز تفکری اقتصادی قلمداد کرد که عبارت است از راه حل رسیدن به اهداف سازمانی و یکپارچه نمودن فعالیتهای بازاریابی به منظور تشخیص و تامین نیازها و خواستههای بازارهای هدف، بطوریکه بتوان نسبت به رقبا بهتر و موثرتر عمل کرد. مفهوم بازاریابی را به اشکال گوناگون به شرح ذیل بین گردیده است:
-    خواستهها و نیازها را شناسایی و به آنها پاسخ دهید.
-    اولویت با مردم است؛
-    همگی در منافع شریک هستیم؛
-    شما همه کاره هستید؛
-    مطابق میل شماست.
پیتر دراکر (1973) هم معتقد است که هدف بازاریابی، فروش فراوان است. وی معتقد است که هدف این است که مشتری شناخته و نیازهای او درک نموده، بطریقی که کالا یا خدمت، با نیازهای او منطبق گردد و کالای خود را به فروش برساند (محب علی و فرهنگی، 1390: 3).
در نهایت می‌توان گفت تلاش علم بازاریابی بر این است که شیوه های رفتار مصرف کننده را تحت تاثیر قرار دهد. این تلاشها برای سازمانها، مشتریان و جامعه تاثیراتی را به همراه دارد. کلیه افراد در جامعه در مقطعی از زمان به عنوان مشتریان یا مصرف کنندگان مطرح میشوند، بدین سبب شناخت و درک رفتار مصرف کننده برای همگی ما ضروری است. برای شناخت و تحکیم موقعیت محصول لزوماً نیازی به خرید یا استفاده از آن نیست بلکه از طریق ارتباطات با مصرف کنندگان و یا سایر منابع اطلاعاتی و حتی ارتباطات در مورد نام تجاری شرکت سازنده میتوان به آن دست یافت (مرتضوی، 1389).

2-2) دانش بازاریابی
در زمینه سازمانی، دانش به عنوان کل از چندین زیر دانش تشکیل می‌شود. این زیر دانش ها براساس زنجیره ارزش پورتر: دانش سازمان، دانش مدیریت منابع انسانی، دانش توسعه فنی، دانش لجستیک (داخلی و خارجی)، دانش عملیاتی، دانش بازاریابی و فروش و دانش خدمات هستند. یکی از مهم ترین زیر دانش ها، دانش بازاریابی است. پیتر دراکر می‌گوید، "از آنجا که هدف کسب و کار خلق مشتري است، هر کسب و کاري تنها دو وظیفه دارد: بازاریابی و نوآوري. بازاریابی و نوآوري ایجاد ارزش می‌کنند و مابقی هزینه اند" (Hamidizade & Azizi, 2009). براي تعریف دانش بازاریابی، باید به معناي بازاریابی رجوع کرد. هدف اساسی بازاریابی سودبخشی به مشتریان است. اظهارات اهمائی (1983) در ارتباط با 3Cs مبناي مناسبی براي دسته بندي دانش بازاریابی است. مشتري، رقبا و شرکت 3Cs هستند. شرکت 4Ps و STPبخش بندي، هدف گذاري و موقعیت یابی را بر اساس جمع آوري اطلاعات از رقبا و مشتریان طراحی می‌کنند.