تحقیق و چارچوب نظری کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتری ,

چارچوب نظری و پژوهش کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتری

در قالب WORD ودر 78 صفحه و قابل ویرایش

فهرست مطالب

کیفیت، خدمات و کیفیت خدمات.16
    2-1-1 مفهوم کیفیت16
    2-1-2 خدمات؛ تعاریف و ویژگی ها17
        2-1-2-1 ویژگی های خدمات18
        2-1-2-2- آمیخته بازاریابی خدمات19
    2-1-3-کیفیت خدمات23
        2-1-3-1-مفهوم کیفیت خدمات23
        2-1-3-2-عوامل مؤثر بر انتظارات مشتری24
        2-1-3-3- اهمیت کیفیت خدمات25
    2-1-4- عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات28
        2-1-4-1- مدل گرونروز.28
        2-1-4-2- مدل لهتینن و لهتینن31
        2-1-4-3- مدل پاراسورامان.32
        2-1-4-4- مدل نظام مبادله ای کیفیت خدمات35
    2-1-5- مدل های مفهومی کیفیت خدمات.37
        2-1-5-1- مدل سلسله مراتبی کیفیت خدمات37
        2-1-5-2- مدل تحلیل شکاف های پنج گانه کیفیت38
        2-1-5-3- مدل بهبود کیفیت خدمت رسانی.39
        2-1-5-4- مدل تحلیلی شکاف های هفت گانه کیفیت41
        2-1-5-5- مدل رفتاری کیفیت خدمات.42
        2-1-5-6- مدل کیفیت خدمات جامع44
    2-1-6-تشریح مدل شکاف های پنج گانه کیفیت خدمات45
        2-1-6-1- اختلاف بین انتظارات مشتری و استنباط مدیریت سازمان45
        2-1-6-1- شکاف بین استنباط مدیریت سازمان از انتظارات مشتریان با مشخصات کیفیتی خدمات عرضه شده 47
        2-1-6-3- تفاوت بین مشخصات کیفیتی خدمات و نحوه ارائه خدمت.49
        2-1-6-4- عدم مطابقت بین نحوه ارائه خدمت با تبلیغات و تعهدات.51
        2-1-6-5- تفاوت بین انتظارات و ادراکات مشتریان.52
    2-1-7- سنجش کیفیت خدمات و مدل کیفیت خدمات.53
    2-1-8-کیفیت خدمات و مفاهیم مرتبط.56
        2-1-8-1-کیفیت خدمات و رضایت مشتری.56
        2-1-8-2- ارتباط بین خدمات و رضایت مشتریان57
        2-1-8-3-کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان.58
2-2    رضایتمندی مشتری60
        2-2-2- مفهوم رضایت مشتری.61
        2-2-3- روش های اندازه گیری رضایت مشتری65
          2-2-3-1-روش های عینی65
          2-2-3-2- روش های نظری یا مفهومی66
        2-2-4- مدل های اندازه گیری رضایت مشتری.66
          2-2-4-1- مدل کانو66
          2-2-4-2- مدل فورنل.68
          2-2-4-3- مدل اسکمپر.70
          2-2-4-4- مدل سرکوال70
        2-2-5- شاخص رضایت مشتری72
          2-2-5-1- شاخص ملی رضایت مشتری امریکا(ACSI).73
          2-2-5-1- شاخص ملی رضایت مشتری اروپا(ECSI).75
          2-2-5-3- معرفی مدل شاخص ملی رضایت مشتری سوئیسSWICS))78
          2-2-5-4- معرفی مدل شاخص ملی رضایت مشتری مالزی((MCSI79
2-3    پژوهش های صورت گرفته پیرامون موضوع 81
    2-3-1 پژوهش های انجام شده در داخل کشور 81
    2-3-2 پژوهش های انجام شده در خارج کشور 85
2-4    جمع بندی پایه های تجربی 89
2-5    مدل تحلیل پژوهش .89

فصل دوم

منابع

مقدمه
این فصل شامل سه بخش است:
در بخش اول مباحث مرتبط با کیفیت، خدمات و کیفیت خدمات، عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات، مدل های مختلف خدمات ارائه گردیده است.
در بخش دوم این فصل ،در خصوص کلیاتی درباره شرکت کندوکاو ماشین و خدمات و تعهدات این شرکت ارائه شده است.
در آخرین بخش این فصل نیز پیشینه های داخلی و خارجی مرتبط با پژوهش، همراه با خلاصه ای از نتایج آنان ارائه گردیده است.
2-1- کیفیت، خدمات و کیفیت خدمات
2-1-1 مفهوم کیفیت
در اولین گام برای درک کیفیت خدمات بایستی درک روشنی از مفهوم کیفیت داشته باشیم. به علاوه تعریف کیفیت نه تنها از جهت معنایی مهم است بلکه مهمتر از آن هدایت کننده تلاشهای کارکنان در جهت رسیدن به خدمات با کیفیت تر خواهد بود.
•    کيفيت هيچ معنا و مفهومي بجز هر آنچه که مشتري واقعا مي خواهد ،ندارد. به عبارت ديگر يک محصول زماني با کيفيت است که با خواسته ها ونيازهاي مشتري انطباق داشته باشد.کيفيت بايد به عنوان انطباق محصول با نياز مشتري تعريف شود.
•    سازمان استانداردهاي بين المللي کيفيت را اينگونه تعريف مي کند : تماميت ويژگيها و خصوصيات محصول يا خدمت که توانايي برآورده کردن نيازهاي مشتري را دارد.
•     کيفيت عبارت است از آماده بودن خدمت يا کالا براي استفاده کننده که خود نيازمند کيفيت طراحي، انطباق، در دسترس بودن و مناسب بودن مکان ارائه خدمت است.
2-1-2-خدمات؛ تعاریف و ویژگی ها
قبل از اینکه به تعریف کیفیت خدمات اشاره شود لازم است که بدانیم خدمت چیست. این واژه معانی مختلفی را شامل می‌شود و طیفی از خدمات شخصی تا خدمت به عنوان یک محصول را در بر می‌گیرد. هرچند تعریف جامعی از خدمت ارائه نشده است در زیر برخی از تعاریف ارائه شده، ذکر شده است:
•    خدمت تولید منفعت اساساً ناملموس، یا به خودی خود به عنوان یک محصول منفرد یا عنصری مهم از محصول ملموس که به واسطه شکلی از مبادله، نیاز شناخته شده مشتری را برآورده می‌سازد.(پالمر و کول، 1995)
•    خدمت نتیجه ای است که مشتریان خواستار آن هستند. (هاوی، 1998)
•    خدمت، فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می‌کند که اساساً نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در برندارد. نتیجه ممکن است محصول فیزیکی یا غیرمادی باشد.(کاتلر و آرمسترانگ، 2000 )
•    خدمت، فرآیندی است مشتمل بر یک سری فعالیت های کم و بیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوماً همیشگی، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاهاو یا سیستم های ارائه کننده خدمت، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد (گرونروز، 2001)
2-1-2-1- ویژگی های خدمات
چهار ویژگی خدمات به شرح زیر است(ادواردسون، 2005):
الف) ناملموس بودن: خدمات خالص را نمی‌توان به وسیله هیچ کدام از خواص فیزیکی ارزیابی کرد.به عبارت دیگر قبل از مصرف نمیتوان این گونه خدماترا مستقیماً ارزیابی کرد. خریداران بالقوه، اغلب می‌توانند کالا را قبل از خرید ببیند، لمس کند و بچشد. به علاوه بسیاری از ادعاهای تبلیغاتی مربوط به این ویژگی های ملموس را می‌توان قبل از خرید، بررسی کرده و از صحت و سقم آن اطلاع پیدا کند. اما در مورد خدمات، ویژگی های ملموس وجود ندارد تا بدین وسیله مشتریان قبل از خرید صحت تبلیغاتی که در مورد آن انجام شده است را مورد بررسی قرار دهند.
ب ) تفکیک پذیری: تولید و مصرف کالاهای ملموس در عمل مجزا از یکدیگرند. سازمان های تولیدی معمولاً کالا را در یک مکان تولید کرده و سپس آن را به جایی که مشتریان می‌خواهند بخرند، حمل می‌کنند. اما در مورد خدمات،تولید از مصرف جدا نیست. به عبارت دیگر مقصود از تفکیک ناپدیری خدمات این است که نمی‌توان خدمات را از کسی که آنان را ارایه می‌کند جدا کرد.
ج ) تغییر پذیری: از آنجایی که مشتریان معمولاً در فرآیند تولید خدمات حضور دارند و تولید و مصرف خدمات به طور همزمان صورت می‌گیرد، نظارت و کنترل جهت حصول استانداردهای پایدار مشکل است. به طور طبیعی در مورد خدمات آن گونه که در مورد کالاها صادق است امکان بازرسی قبل از تحویل و رد کالاهای معیوب وجود ندارد، زیرا خدمات معمولاً باید در زمانی که مشتریان حضور دارند تولید شوند.
د ) فناپذیری(غیر قابل نگهداری): خدمات از آن جهت که نمی‌توان‌ آنها را ذخیره کرد نیز با کالاها تفاوت دارند. یک تولید کننده خدمات اگر نتواند تمامی ستاده های تولیدی اش را در دوره فعلی به فروش برساند، نمی‌توان آن را ذخیره کند تا در دوره بعدی به فروش برساند. اگر میزان تقاضا برای خدمات ثابت باشد، مسئله غیرقابل نگهداری بودن آن قابل حل است. اما از آنجایی که تقاضا برای خدمات مختلف نوسان دارد، این امر سازمان های ارائه دهنده خدمات را با مسائل و مشکلات خاصی روبه رو می‌کند.
2-1-2-2- آمیخته بازاریابی خدمات
همانگونه که محصولات دارای آمیخته بازاریابی محصول (محصول،قیمت،توزیع،ترفیع) می‌باشند، محصول،قیمت، توزیع، ترفیع، افراد، شواهد فیزیکی، فرآیندها و بهره وری و کیفیت از اهمیت بیشتری در خدمات برخوردار هستند که تحت عنوان عناصر آمیخته بازاریابی خدمات مطرح می‌شوند. از آنجایی که تمامی این عناصر با حرف "پی" آغاز می‌شوند از آنان به عنوان "8 پی " نیز یاد می‌شود.
1- محصولات: شخص چیزهای خاصی را که ارضاء کننده خواسته های اوست، خارج از وجود خویش تصور می‌کند که به آنها محصولات می‌گویند. این محصولات به هر اندازه که خواسته های فرد را برآورده کنند دارای ارزشند. نکته مهم آن است که مفهوم محصول را نباید تنها به اشیای فیزیکی محدود سازیم. عامل اساسی در هر محصول، خدمتی است که ارائه می‌دهد و فوایدی است که دارد و برای خریدار ارزنده است. در واقع می‌توان گفت هر چیزی را که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد، می‌توان محصول قلمداد کرد که شامل افراد، مکانها، سازمانها، خدمات و عقاید است. در این عنصر از آمیخته بازاریابی مباحثی نظیر؛ تنوع محصول، کیفیت، طرح محصول، مشخصات، نام تجاری، اندازه، بسته بندی و ضمانتنامه مطرح می‌شود.
2- قیمت: اغلب اشخاصی که وظیفه تصمیم گیری در مورد قیمت محصول (خدمت ) را بر عهده دارند، از خود می‌پرسند که محصول ( خدمت ) را به چه قیمتی بفروشند؟ اما بهتر این است که قیمت گذاران از خود بپرسند که به راستی مشتریان برای این محصول چقدر حاضرند بپردازند ؟
قیمت، مبلغی است که مشتری حاضر است برای بدست آوردن یک محصول دارای ارزش پرداخت نماید. معمولاً بر مبنای مفاهیم پولی در نظر گرفته می‌شود، اما می‌تواند با هر چیز ارزشمند دیگری نیز معاوضه شود.
3- توزیع: مکان که اصطلاحاً به آن کانال توزیع گفته می‌شود، مکانی است که محصول در آنجا ارائه می‌شود. با توجه به افزایش و شدت رقابت، ارائه خدمات در مکان مناسب و محلهای مورد نظر مشتریان عاملی تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان است ؛ به همین دلیل امروزه هتلهای بزرگ، مؤسسات بیمه، سازمانهای آموزشی و پرورشی، بانکها و شرکتهای حمل و نقل به ایجاد شعبات در مناطق مختلف پرداخته اند تا ضمن ارائه خدمات بهتر، حوزه وسیعتری را تحت پوشش قرار دهند. در حقیقت خدمات بانکی بایستی در مکانی مناسب و زمانی مناسب ارائه شود، به نحوی که مشتریان بتوانند در سریعترین زمان ممکن و با حداقل هزینه آن خدمات را دریافت کنند. از آنجائیکه خدمات بانکی در تمام بانک ها مشابه هم است، بنابراین مکان ارائه خدمات در موفقیت یک بانک بسیار مؤثر است.
4- ترفیع: مفهوم ترفیع، به ترکیب و انواع روابط شخصی و غیرشخصی ای اشاره دارد که سازمان در طول یک دوره خاص به اجرا می‌گذارد. آمیخته ترفیعی خود شامل پنج عنصر تبلیغات، ترویج فروش، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و فروش شخصی است.
•    تبلیغات: ارائه غیرشخصی محصولات و خدمات و ایده ها بوسیله مسئول شناخته شده.
•    پیشبرد فروش: محرکهای کوتاه مدت برای تشویق فروش یا خرید محصول و خدمات.
•    روابط عمومی: ایجاد تقاضا با ارائه اخبار شایان توجه در رسانه ها بدون پرداخت هزینه.
•    بازاریابی مستقیم: از ابزارهای مستقیم ارتباط با مشتری استفاده می‌کند، این کار می‌تواند از طریق پست مستقیم، بازاریابی آنلاین، کاتالوگ ها، بازاریابی از راه دور و تبلیغات با پاسخ مستقیم انجام شود.
5- کارکنان: بیشتر خدمات بانکی توسط کارکنان به مشتریان ارائه می‌شوند. کارکنان خوب کلید موفقیت یک بانک می‌باشند. یک کارمند خوب می‌تواند باعث جلب و جذب مشتریان به بانک شود و یک کارمند نامناسب ممکن است تمامی تلاش های بانک را نابود سازد. از آنجائیکه فطرت انسان ها غیرقابل تغییراست، پس به عوامل گزینش، استخدام، آموزش و انگیزش کارکنان بایستی توجه زیادی بشود.