مقاله و مبانی نظری بازاریابی بانکی ,

مبانی نظری و سوابق پژوهشی تعاریف و مفاهیم بازاریابی بانکی

در قالب word. ودر 37 صفحه و قابل ویرایش

فهرست مطالب

2-2- بازاریابی بانکی    51
2-2-1-بازاریابی    52
2-2-2-ضرورت بازاریابی بانک ها    53
2-2-3-بازاریابی خدمات بانکی    54
2-2-4-مدیریت بازاریابی خدمات بانکی    55
2-2-5-ارزش ویژه نام و نشان تجاری در انتخاب یک بانک    55
2-2-6-رفتار خرید مصرف کننده    56
2-2-7-فرایند تصمیم گیری خرید مشتری    56
2-2-8- نقش و اهمیت تصمیم گیری    57
2-2-9- بازاریابی اجتماعی بانک    57
2-2-10- رسمی سازی بازاریابی    58
2-2-11- آمیزه بازاریابی بانکی    59
2-2-11-1- قیمت    60
2-2-11-2- محصول    61
2-2-11-3- مکان    61
2-2-11-4- تبلیغات    61
2-2-11-5- فرآیند    63
2-2-11-6- کارکنان    63
2-2-11-7- شواهدفیزیکی    63
2-2-12- تصویر ذهنی    64
2-2-13- اهمیت تصویر ذهنی    65
2-2-14- ابعاد تصویر ذهنی    65
2-2-15- تبلیغات بازرگانی    65
2-2-16- انواع تبلیغات از نظر نحوه ایجاد ارتباط    66
2-2-17- پیشبرد فروش    66
2-2-18- انواع پیشبرد فروش    67
2-2-19- اهداف پیشبرد فروش    67
2-2-20- پیشبرد فروش پولی و غیر پولی    67
2-2-21- ماهیت و مفهوم اعتماد    68
2-2-22- اهمیت اعتماد در بازاریابی    68

منابع

2-2- بازاریابی بانکی
بانکها، شريان حياتي اقتصاد هر کشورند. تلاش مؤسسات مالي و بانکي در سطح جهان در جهت افزايش کارايي است. بايد براي جلب و تشويق مردم به پس انداز، جمعآوري سرمايههاي کوچک و به کارانداختن آنها در رشتههاي توليدي وخدماتي، نقش مهمي ايفا کنند. بانکها به عنوان بازار پول در کنار بازار بورس که نوعي بازار سرمايه است بخشي از بازار مالي کشور محسوب ميشوند و همانطور که جريان و گردش خون در بدن ضامن حيات انسان است، وجود بانکها نيز ضامن حيات اقتصادي کشور به شمار ميرود.
يکي از اهداف مديريت، افزايش منابع بانک است که اين مهم را مي توان يکي از مسئوليتهاي مديريت بازاريابي بانک دانست. نخستين و مهمترين اصل بازاريابي، توجه به خواسته مشتري است. سازمانها بدون توجه خواسته مشتري نميتوانند به حيات خود ادامه دهند. توجه به خواسته و ترجيحات مشتري، موجب رضايت وفاداري او ميشود و در نتيجه، افزايش شهرت و اعتبار شرکت و همچنين افزايش سودآوري آتي شرکت را به دنبال دارد. آگاه بودن از ترجيحات مشتريان ميتواند داراي اهميت بسيار باشد. آگاهي از ترجيحات مشتريان، پيش بيني و کنترل رفتار آنان را آسان مينمايد. ترجيح مشتري، ناشي از نگرشي است که به يک محصول يا نام تجاري خاص دارد.
احتمالا عوامل اصلی که مستقیما میتوانند بر میزان خرید ونوع کالای خریداری شده تاثیر بگذارند از دامنه وسیعی برخورداربوده واز عوامل شخصی تا عوامل محیط بازاریابی گسترده است.(بلوریان تهرانی، 1376، 17 )
2-2-1- بازاریابی
از طرف صاحب نظران تعریف های گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است. امروزه صاحبنظران بازاریابی را فرایند ارضای نیازها و خواستههای بشر تعریف میکنند. به زعم فیلیپ کاتلر یکی از برجسته ترین صاحب نظران این رشته، بازاریابی عبارت است از:
"فعالیتی انسانی در جهت ارضاء نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله"
در تعریفی دیگر، بازاریابی عبارت است از"همه تلاشهای نظام-مند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشی جامعه و هدفهای سازمان"
بنابر تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، بازاریابی به مجموعهای از فعالیتهای بازرگانی اطلاق میشود که مصرف کنندهنهایی را هدایت مینماید. از دیگر مفاهیم بازاریابی میتوان به عواملی چون نیاز-خواسته-تقاضا-کالا-ارزش-قیمت-رضایت-تبادل-بازار و غیره اشاره کرد.(آقازاده،1383 ،13)
2-2-2- ضرورت بازاریابی بانکها
استراتژی بازاریابی در موسسات مالی و بانکها نوعی هدف-گذاری و تعیین جهت است. این استراتژی در اغلب موارد با عبارات کلید که موید اهداف سازمان است بیان میگردد.(نورا و اوریان ،2007، 55 )           
علاوه بر این موفقیت در سیستمهای مالی و بانکی نیازمند حمایت از منابع انسانی و پتانسیلهای سازمان و استفاده از این پتانسیلهای سازمان و استفاده از این پتانسیلها در اجرای فرآیندها است.(بری ،1999، 15 )
ورود بانکهاي خصوصی، رقابت بالایی آورده و توقعات و خواستههاي مشتریان را با توجه به تغییر نوع زندگی و خدمت-رسانی به آنها متحول ساخته است. در محیطهاي سنتی، ارتقاء کیفیت خدمات داراي تبعات استراتژیکی همچون افزایش وفاداري مشتریان و رشد بهرهوري مبادلات اقتصادي خواهد بود.(Sheng & Liu,2010,273)               
سازمانها باید بر حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلندمدت و سودآور با آنها تاکید نمایند. دیدگاه اصلی حفظ مشتریان این است که باید به صورت پیوسته با عرضه خدمات برتر به مشتریان رضایت آنها را تامین کرد.بازاریابی رابطه مند مستلزم ایجاد حفظ و ارتقا روابط با مشتریان است به طوری که اهداف هر دو طرف تامین شود.هدف اصلی بازاریابی در بلند مدت افزایش تعداد مشتریان وفادار به سازمان است که این امر به خصوص در موسسات خدماتی از اهمیت ویژهایی برخوردار است. ایجاد احساس وفاداری در مشتریان نه تنها سبب تداوم ارتباط آنها با سازمان میگردد، بلکه این دسته از مشتریان به عنوان مبلغان سازمان در جامعه نیز نقش ایفا مینماید. بنابراین تنها سازمانهایی در عرصه رقابت موفقاند که محور اصلی فعالیت خود را بر مبنای مشتری مداری قرار دهند. دوام موسسات مالی و بانکی از آنجایی که در دسته موسسات خدماتی قرار میگیرند علاوه بر شرایط اقتصادی به مشتری مداری و حفظ مشتریان نیز بستگی دارد. (راشید ،2003 ،742)
2-2-3- بازاریابی خدمات بانکی
بازاريابي عبارت است از تجزيه و تحليل، طرح ريزي، اجرا و کنترل برنامههاي تعيين شده براي فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهاي مورد نظر بهمنظور دستيابي به هدفهاي سازمان است.(روستا،ونوس،1383)
بازاريابي خدمات بانکي، مستلزم تعهد در بخش مديريت براي اتخاذ يک رويکرد مشتري مدار به عنوان فلسفه کار مؤسسه است. (Ta &Har,2000,176)
در حقيقت، بازاريابي بانک، تطبيق بين منابع بانک و نيازهاي مشتري جهت دستيابي به بهترين حالت سودآوري است. هدف اصلي هر سازمان، فراتر از فروش محصولات خويش، ايجاد نوعي رابطه و پيوند پايدار بين محصول و گروه خاصي از مشتريان است که عصاره آن نوعي تعهد و وفاداري مشتري نسبت به محصول سازمان خواهد بود. ايجاد چنين تعهدي، طي فرآيندي صورت ميگيرد که شامل آشنا شدن مشتري با محصول، شناخت پيدا کردن نسبت به آن و سپس ترجيح محصول است. در صورت موفقيتآميز بودن اين فرآيند، رضایت و وفاداري مشتري کسب ميشود. (Alreck,1999,134)
بحث مديريت ارتباط با مشتري رکن بسيار حساسي در مديريت بازاريابي خدمات بانکي است. مديريت ارتباط با مشتري ديدگاهي است که بر همکاري مشترک بين طرفين مبادله در جهت ايجاد ارزش تاکيد مي کند. اين ديدگاه که معلول پيشرفتهاي اخير فناوري اطلاعات است با جمعآوري و سازماندهي دادههاي مشتريان در پايگاههايي درصدد پاسخگويي بهتر و سريعتر به خواسته و نيازهاي آنان و در نتيجه، تثبيت ارتباط با مشتري و بقاي سازمان است.(طاهری،حیدری، 1382 ،58)       
2-2-4- مدیریت بازاریابی خدمات بانکی
مديريت خدمات به معناي برنامهريزي، اجرا، نظارت، بازسازي و بهبود انواع خدمات است و بازاريابي خدمات شامل کليه فعاليتهاي مربوط به شناخت مخاطبين، مشتريان، رقبا و عوامل محيطي مؤثر بر خدمات و منطبق نمودن خدمات خود با نيازها، انتظارات و ترجيحات روز بازار است. توجه به مديريت و بازاريابي خدمات ميتواند تحول و جهتگيريهاي جديدي در سازمانهاي خدماتي به وجود آورد. بسياري از نارضايتيهاي موجود در جامعه نتيجة ناآگاهي، ناتواني و سهلانگاريهاي خدمتگزاراني است که در مديريت خدمات و درک مخاطبين و پاسخگويي به خواستهها و نياز آنان ضعيف هستند. بازاريابي خدمات بانکي را ميتوان از طريق شناخت متغيرها، دستهبندي آنها و تعيين درجه اهميت تأثير دسته عوامل بر ترجيح مشتريان انجام داد. درحقيقت استراتژيهاي بانکها بايد به صورتي اتخاذ گردند که با توجه به اين عوامل، کيفيت خدمات افزايش يافته و همچنين با تبليغ در مورد آنها رضايت مشتريان را جلب کرده و سپردههاي بيشتري جذب نمايند. (یزدانی، 1382)    
2-2-5- ارزش ویژه نام و نشان تجاری در انتخاب یک بانک
ایجاد وفاداری برند مستلزم سرمایه‌گذاری در برنامه‌های بازاریابی به خصوص مشتریان بالقوه و فعلی است. این فعالیت‌های بازاریابی توانسته بر طرز فکر مشتریان تأثیر بگذارد و منجر به نتایج مختلفی شده است. تمام حوزه‌های مختلف تماس مشتریان با برند، فرصتی را برای ایجاد نگرش مطلوب و افزایش وفاداری به برند مهیا نموده و ناحیة اصلی ارتباط با مشتریان برخورد فروش است. از آنجایی که یک فروشنده تنها شخصی است که با مشتری ارتباط برقرار می‌کند او می‌تواند نقش اصلی برای تجربه مشتریان و ارزیابی از برند ایفا کند.     
)Brexendorf ,2009,19(
مطالعات نشان می‌دهدکه افزایش رضایت مشتری به افزایش وفاداری نگرشی مشتری به نام تجاری منجرمیشود) 2005،98(Bennett,