مقاله و مبانی نظری نام تجاری و برند ,

مبانی نظری و ادبیات تعاریف نام تجاری (برند)(فصل دوم)

در قالب word و در 21 صفحه وقابل ویرایش

فهرست مطالب

2-1)بخش اول:نام تجاری (برند)    14
2-1-1)مقدمهَ    14
2-1-2)تاریخچه برند    15
2-1-3)ویژگی های یک برند مناسب    18
2-1-4)قدرت و ارزش برند    19
2-1-5)برند سازی    20
2-1-5-1-) برندسازي خارجي    20
2-1-5-2) برندسازي داخلي    20
2-1-6)عملکرد برند و معیار سنجش آن    21
2-1-7)عملکرد برند در سطح کار کنان    22
2-1-8)حس تعلق کارکنان به برند    22
2-1-9)تعهد کارکنان به برند    23
2-1-10)وفاداری کارکنان به برند    23

منابع

2-1-1)مقدمهَ
برند ها دارایی های غیر مشهودی به شمار می‌آیند که انعکاس دهنده خوبی از ارزش واقعی یک شرکت بوده و تیین کننده منبع مزیت رقابتی پایدار میباشند.http:www.Financialexpress.com) ).
امروزه برخورداری از برند قوی یک مزیت رقابتی محسوب میشود.برند معروف میتواند مزایای مادی برای شرکت به ارمغان آورد.برند تجاری یک دارایی استراتژیک محسوب میشود و لازم است هم در داخل هم در خارج از سازمان مدیریت شود.برند دارایی نامشهود هر شرکت است که میتواند ارزش های بسیاری برای شرکت خلق کند.(کلانتری پور, 1390).
بدیهی است در دنیای کسب و کار امروزهر کسب به اهمیت انتخاب برند مناسب برای شرکت و محصولات و خدمات اراعه شده در بازار پی برده است.برند مناسب برای محصول میتواند بر موضع گیری محصول در بازار تاثیر داشته باشد که این به نوبه خود میتواند بر میزان موفقیت محصول و به دست آوردن سهم بیشتر بازار اثر گذار باشد.
شرکت ها در بازاریابی جدید, برای ایجاد تمایز میان محصولات خود و رقبا از استراتژی ها و روش های گوناگونی استفاده می‌کنند.یکی از تصمیمات مهم در بازاریابی امروز,تصمیم در مورد برند تجاری برای محصول است.اگر برند تجاری با رعایت نکات روانشناسی,مطالعه رفتار مصرف کنندگان و با توجه به اصول صحیح بازاریابی انتخاب شده باشد.موفقیت یک محصول در بازار را به مقدار زیادی تضمین می‌کند.بر طبق نظر جان مورفی,نام تجاری مهمترین عنصر آمیخته برند است,زیراعنصری است که شرکت امید دارد هیچ گاه مجبور به تغییر آن نباشد,یک برند تجاری,نقش های مهمی ایفا می‌کند,متمایز کننده محصول و خدمت است,با مصرف کننده ارتباط برقرار می‌کند و به عنوان یک حوزه قانونی عمل می‌کند که تولید کننده می‌تواند در آن سرمایه گذاری کند.(Murphy,1993).
دیوید آکر برند را سمبلی می‌داند که با تعداد زیادی دارایی,تعهد ذهنی پیوند خورده است و هدف آن شناسایی و تمایز محصولات است.(Aker,1991).
رونی بیان می‌کند برند یک عبارت,علامت یا سمبل یا ترکیبی از این هاست که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی ار آنان,از محصولات رقبا مورد استفاده است.Roony,1995) ).
برند نام ; واژ ; علامت ; سمبل ; یا ترکیبی از آنهاست که برای شناسایی کالا ها و خدمات فروشنده مورد استفاده قرار می‌گیرد.یک برند چند وظیفه کلیدی را انجام می‌دهد که شامل این موارد است:
1-محصول یا خدمت را مشخص و متمایز می‌کند و به مشتری اجازه تشخیس;رد و یا سفارش آن را
می دهد.
2-پیام ها را به مشتری ابلاغ می‌نماید.اطلاعات فراهم شده می‌تواند شامل بیانات مربوط به سبک و روش زندگی استفاده کنندگان;مدگرایی و یا افزایش ثروت آنها باشد.
3-به عنوان قسمتی از دارایی قانونی محسوب می‌شود که دارنده این امتیاز می‌تواند از طریق آن سرمایه گذاری کند و یا از طریق قانونی در مقابل رقبا حمایت شود.
یک نام تجاری هم ماهیت فیزیکی و هم ماهیت ذهنی و ادراکی دارد.جنبه فیزیکی آن در قفسه های سوپر مارکت یا مراکز اراعه کننده خدمات یافت می‌شود,ولی ماهیت مفهومی و ادراکی آن در فضای روانی و ذهنی یک مشتری جا دارد. (Pamela et.al,1999).
2-1-2)تاریخچه برند:
علامت تجاری یک محصول از نظر مصرف کنندگان جزو مهمی از کالا است که تعیین علامت تجاری به منفعت و ارزش کالا می‌افزاید. برای مثال مصرف کنندگان یک بطری ادکلن,با علامت تجاری معروف را به عنوان کالای گران قیمت و با کیفیت تلقی می‌کنند,اما اگر همین بطری,فاقد
علامت تجاری باشد,حتی در صورتی که عطر مشابهی هم داشته باشد,کالایی با کیفیت پایین تلقی خواهد شد.
علامت های تجاری خوب از امتیاز مصرف کننده برخوردارند.امتیاز مصرف کننده بدان معنی است که مشتریان نسبت به علامت ها وفاداری نشان میدهند.تعداد قابل توجهی از مشتران,حتی در صورتی که کالاهای جانشین دیگری با قیمت های پایین تر در بازار عرضه شود,متقاضی همین علامت تجاری خواهند بود و کالاهای جانشین را نخواهند پذیرفت.به عبارت دیگر,شرکت هایی که دارای علامت های تجاری معتبر می‌باشند,عملا در مقابل استراتژی های تبلیغاتی رقبا,بیمه شده اند.
علامت تجاری را فیلیپ کاتلر یه صورت خلاصه چنین تعریف می‌کند;یک نام,عبارت یا اصطلاح,نشانه,علامت,نماد,رخ یا ترکیبی از آنها است که هدف آن معرفی کالا یا خدماتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می‌نماید. (کاتلر، 1379).