مقاله و مبانی نظری بازارگرایی ,

ادبیات نظری و پیشینه تحقیق مدل ها و ابعاد بازارگرایی (فصل دوم)

در قالب WORD ودر 28 صفحه وقابل ویرایش

فهرست مطالب

2-10) مفهوم بازارگرایی ..    51
2-11) دیدگاه های حاکم بر بازارگرایی.    54
2-11-1) ديدگاه تصميم گيري شاپيرو و گلازر ..    55
2-11-2) ديدگاه بازارگرايي رفتاري کوهلي و جاورسکي.    56
2-11-3) ديدگاه بازارگرايي فرهنگي نارور و اسلاتر ..    57
2-11-4) ديدگاه بازاريابي استراتژيک روکرت      59
2-11-5) ديدگاه مشتري گرايي دشپنده.    60

بخش دوم: بازارگرایی
2-10) مفهوم بازارگرایی:
انديشه بازارگرايي را ميتوان زاده دهه پنجاه ميلادي دانست، زماني که پيتر دراکر  در سال (1954) مشتري را عامل اصلي بقاي سازمانها معرفي نمود. در سالهاي بعد، اظهارات دراکر مورد حمايت محققان ديگر قرار گرفته و کمکم در زمينه بازار و بازاريابي تحقيقاتي انجام شد. به طوري که مديران بازارگرايي را به عنوان يک رکن اصلي در کسب سود مورد توجه قرار دادند. واژه بازارگرايي متشکل از دو واژه (بازار) و (گرايش) بوده به طوري که "بازار" مجموعه اي از خريداران بالفعل و بالقوه است و "گرايش" بيان کننده حالتي است که بر اساس آن شرکتها به مصاديق اين بازار متمايل ميشوند؛ اين نامي است که هنگام استقرار مفهوم بازاريابي به آن داده مي شود. فلسفه مفهوم بازارگرايي بر اين اصل استوار است که براي رسيدن به هدفهاي سازماني، بايد به نيازها و خواسته هاي بازار توجه داشت و رضايت مشتريان را بيشتر، بهتر و با کارايي بالاتر نسبت به رقبا تامين کرد. بنابراين، بر مبناي اين فلسفه سازمانها نوع توليدات خود را بر اساس خواسته هاي مصرف کنندگان و مشتريان تعديل مي کنند و از اين طريق هم به ارضاي خواسته ها و نيازهاي مشتريان ميپردازند و هم خود سودي به دست ميآورند. به عبارت ديگر، شرکتها سود خود را بر مبناي رضايت مشتريان دنبال ميکنند (حسيني و طاهري اردکاني، 1386).
مطالعه سیستماتیک بازاریابی از اوایل دهه 90 آغاز گردید و کهلی و جاوورسکی (1990) و نارور و اسلاتر (1990) نخستین کسانی بودند که شروع به مطالعه بازارگرایی نمودند. به اعتقاد نارور و اسلاتر (1990)، بازارگرايي قلب تپنده مديريت و استراتژي بازاريابي مدرن است و کسب و کاري که بازارگرايي اش را افزايش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشيد. بازارگرايي، فرهنگي سازماني است که با حداکثر کارايي و اثربخشي، رفتارهاي لازم جهت خلق ارزش برتر براي مشتريان و در نتيجه عملکرد برتر مستمر براي کسب و کار را فراهم مي کند. آنها بازارگرايي را شامل سه جزء رفتاري- مشتري گرايي، رقيب گرايي و هماهنگي بين وظيفه اي و دو معيار تصميم - تمرکز بلندمدت و سودآوري مي دانند. و کوهلی و جاورسکی (1990) بازارگرایی را به شکل زیر تعریف میکنند: بازارگرایی ایجاد هوشمندي در سراسر سازمان در ارتباط با نیازهاي فعلی و آتی مشتري، نشر هوشمندي در بین بخشهاي سازمان و پاسخگویی سراسري به آن هوشمندي است.
در ادبيات و عمليات بازاريابي توجه ويژه اي به بازارگرايي شده چرا که بازارگرايي سازمان به عنوان يک منبع متفاوت کليدي که به کل عملکرد سازمان مربوط است مطرح شده (Kotter, 2001:87). و می‌تواند در خلق ارتباط مستقيم بين بازاريابي و ارکان سازمان و همچنين خلق مزيت رقابتي نقشي اساسي ايفا ميکند (Barney, 2001: 41).
برخی از تعاریف بازاگرایی از دیدگاه صاحبنظران مختلف در ذیل ارائه شده است:
-    بازارگرایی زماني به عنوان مزيت رقابتي مطرح است که غيرقابل تقليد، نادر و با ارزش باشد (Narver and Slater, 1990:21).
-    فلتون (۱۹۸۴) بازارگرایی را یکی از پایه مرکزی بازاریابی قلمداد نموده است.
-    هانت و مورگان (1994) بازارگرایی را از گرایش بازاریابی جدا می‌کنند بطوریکه معتقدند اولی توجهات وسیع سازمانی را مشخص می‌کند و دومی توجهات وظیفه ای بر روی بخش بندی بازاریابی منعکس می‌کند (Im et al., 2008).
-     بازارگرایی در یک روش مشابه به وسیله ی روکرت (۱۹۹۲) تعریف شده است ولی تاکید آشکار آن روی طرح ریزی استراتژیک به وسیله‌ی واحدهای تجاری است به طور ی که می‌تواند به عنوان درجه ای مشاهده شود که تجزیه و تحلیل شرکت از محیط بازاریابی خارجی روی فرایند طرح ریزی استراتژیک تاثیر می‌گذارد (Jimenez et al, 2007).
-    دهر (1994) نیز معتقد است که مفهوم بازارگرایی می‌توانداز دو جهت نگریسته شود: فلسفه تجاری و رفتاری. بازارگرایی به عنوان یک فلسفه ی تجاری به عنوان الگویی از ارزشهای سهیم شده و اعتقاداتی در سازمان است که به افراد کمک می‌کند تا وظایف سازمانی را درک کنند و آنها را با رفتارهای هنجاری تهیه کنند. تاکیدات دیدگاه رفتاری روی ویژگیهای سازمانی مثل استراتژی، ساختار، فرایند و فعالیتها است (Panigyrakis and Theodoridis, 2007).
-    بازارگرايي يکي از جنبه هاي فرهنگ سازماني است که در آن کارکنان بالاترين ارزش را به سودآوري بنگاه و نگهداري مشتري از طريق ايجاد ارزش برتر ميدهند .(Beverland Lindgreen, 2007:430).
-    به اعتقاد هامبورگ و پی فلسو (۲۰۰۰)، فرهنگهای سازمانی بازارگر ا ارزشهای اساسی حامی بازارگرایی را سهیم می‌کنند که عبارتند از: موفقیت، نوآوری، انعطاف پذیری، آزاد سازی ارتباطات داخلی، سرعت، تاکیدات کیفیتی، تاکیدات شایستگی، هماهنگی پیش وظیفه ای و مسئولیت (Kirca et al., 2009).