مقاله و مبانی نظری مشتری مداری ,

مبانی نظری وپیشینه تحقیق مشتری مداری

در قالب word ودر 33 صفحه وقابل ویرایش

فهرست مطالب
مشتری
اهمیت مشتری
صدای مشتری
انتظارات مشتریان از سازمان های خدماتی
مشتری مداری
اشکال و دیدگاه های متفاوت به مشتری گرایی
مشتری مداری و تکریم ارباب رجوع
جلب رضایت مشتریان
نقش کارکنان در جلب رضایت مشتری
ارتباط میان مشتری مداری و بازاریابی داخلی
رابطه ی میان مشتری گرایی و رفتار شهروندی سازمانی
پیشینه پژوهشی
منابع
پرسشنامه استاندارد مشتری مداری نایت و کیم 2007

مشتری
در دهه های اخیر با افزایش رقابت در بازارها، سازمان ها به اهمیت رضایت و وفاداری مشتری ان خود واقف و متوجه شده اند که حفظ مشتریان فعلی سازمان به مراتب از جذب مشتریان جدید کم هزینه تر است. برای سازمان های امروزی رضایتمندی مشتری به تنهایی کافی نیست، ایشان باید مطمین باشند که مشتریان راضی شان، وفادار هم هستند. هدف از این امر برقراری روابط بلندمدت با مشتری به منظور کسب منافع در طولانی مدت است (Kong Wing Chow, 2014).
از دیدگاه سنتی، مشتری کسی است که فرآورده های شرکت را خریداری می‌کند. در دنیای کسب و کار امروزی مشتری را چنین تعریف می‌کنند: مشتری کسی است که سازمان مایل است با ارزش هایی که می‌آفریند، بر رفتار وی تاثیر بگذارد. منظور از ارزش، آن چیزی است که مشکلی از مشتری را برطرف می‌کند و نیازی را برآورده می‌سازد. امروزه مشتری به عنوان یک واحد غیر درآمدزا نیز مطرح است. بنابراین مشتری کسی است که انجام معامله و داد و ستد را در یک محیط رقابتی به عهده دارد و حالت تعاملی چیری را می‌دهد و چیزی را می‌گیرد. مشتری نیازش را خودش تعریف می‌کند، کالاها و خدمات تولیدی ما را مصرف می‌کند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی را بپردازد. اما زمانی این هزینه را متقبل می‌شود که در کالاها یا خدمات تحویلی، ارزشی را ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه نماید. مشتری کسی است که نیازهای او را یک فرد یا سازمان تامین می‌کند. مشتری، شخص، اشخاص یا سازمان هایی هستند که با دیگران قرارداد می‌بندند تا او کالا یا خدمتی ارایه کند. مشتریان به عنوان دارایی های سازمان تاثیر بسیار زیادی بر سودآوری سازمان دارند (Dani, 2014).
ما در حال حاضر در یک اقتصاد مشتری مدارانه زندگی می‌کنیم که در آن مشتری، پادشاه است. شرکت ها باید یاد بگیرند که چگونه از تمرکز بر تولید محصول به سمت تمرکز بر مالکیت مشتریان حرکت کنند. شرکت ها باید با این حقیقت بیدار شوند که دارای رئیس جدیدی هستند و آن مشتری است. شرکت ها باید مشتریان را به عنوان یک دارایی مالی درنظر بگیرند که مانند هر دارایی دیگر نیاز به مدیریت کردن و حداکثر نمودن بازدهی آن دارد. امروزه شرکت ها، مشتریان را به عنوان دارایی هایی مورد توجه قرار می‌دهند که ارزش آنها به طور مداوم در حال افزایش است. متاسفانه شرکت ها بیشتر وقت خود را صرف جذب مشتریان جدید می‌کنند و زمان کافی جهت حفظ و رشد کسب و کار خود از مشتریان موجود اختصاص نمی‌دهند. شرکت ها تا 70 درصد بودجه بازاریابی خود را صرف جذب مشتریان جدید می‌کنند در حالی که 90 درصد درآمدهای آنان از مشتریان موجود است (Jiang et al., 2013).
2-3-2) اهمیت مشتری
با قدیمی تر شدن مشتری و اعتماد او به شرکت، سود اقتصادی حاصل از مراجعه او نیز رشد خواهد نمود. بخش اعظمی از این موضوع به دلیل آن است که هرچه مشتری قدیمی تر شود، هزینه سرویس دهی به او نیز کمتر خواهد شد. در واقع، مشتریان جدید نیاز به راهنمایی و کمک بیشتری دارند، کنجکاوتر هستند و مقایسه بیشتری در مورد محصول خریداری شده انجام می‌دهند، بیشتر شکایت می‌کنند و بیشتر نیز کالا را بر می‌گردانند. این در حالی است که با گذشت زمان و اطمینان بیشتر مشتریان به شرکت، آنها کالاها و خدمات پیشنهادی را آسانتر خواهند پذیرفت. از سویی، به دلیل اطلاعات دقیق تر آنها نسبت به شرکت، انتظاراتشان نسبت به کالاها و خدماتی که قرار است ارایه گردد، دقیق تر بوده و در نتیجه رضایت آنها بیشتر خواهد بود. علاوه بر آن چنانچه بتوان آنها را راضی نگه داشت، آنها سازمان را به دیگران نیز پیشنهاد خواهند داد. مشتریان جدیدی که به این وسیله معرفی می‌شوند، بسیار ارزشمندند، چون سازمان هیچ هزینه ای برای جلب آنها نپرداخته است. از سویی به دلیل آنکه مردم اغلب با افرادی شبیه به خود (از نظر فرهنگی، اقتصادی و غیره) راجع به چنین موضوعاتی حرف می‌زنند، مشتریان جدید نیز به احتمال زیاد سلایق و درآمدهایی شبیه مشتریان خوب قدیمی سازمان خواهند داشت. از سویی دیگر، حساسیت مشتریان قدیمی نسبت به قیمت با سایرین متفاوت است. مطالعات نشان می‌دهند که مشتریان دایمی به دلیل اعتماد بیشتر به محصولات، نسبت به تغییرات قیمت و افزایش آن، کمی بیشتر مقاومت خواهند کرد تا سراغ محصولات رقیب بروند. مشتری و رضایت او، ضامن تداوم فعالیت سازمان در بازار پر رقابت امروزی می‌گردد. بنابراین جلب رضایت مشتری راز بقای سازمان است (Bayraktar et al.., 2012).

2-3-3) صدای مشتری
صدای مشتری مبین خواسته و نیازمندی مشتری از محصول و یا خدمت مورد بررسی است. این موارد شامل تمایلات، انتظارات و نیازمندی های مشتری است. صدای مشتری، به روش های مختلفی از قبیل مصاحبه مستقیم با مشتری، بررسی گروه های متمرکز و گزارشات میدانی بدست می‌آید. صدای مشتری به ما کمک می‌کند تا به نیازهای دلشاد کننده که توسط مشتری معمولا ابراز نمی‌شود و برای سازمان ناشناخته است، آگاه شویم. شنیدن صدای مشتری مزایای زیادی به دنبال دارد که عبارتند از: اطلاعات مفید و جامعی در اختیارمان قرار می‌دهد، شاخص های بهتر ارزیابی عملکرد به دست می‌آوریم و ابزارهای لازم برای رضایت مندی مشتری را مهیا می‌سازد (Aguwa, 2012).

2-3-4) انتظارات مشتریان از سازمان های خدماتی
خواسته های مشتریان شرکت های خدماتی، اغلب به شرح ذیل است:
1.    خدمات به طور صریح و سریع ارایه شوند.
2.    با افراد آگاه و قابل اعتماد سر و کار داشته باشند.
3.    برای حل مشکل با یک جا تماس بگیرند یا یک تقطه تماس برای حل مشکل وجود داشته باشد.
4.    وقتی مشکل به وجود می‌آید بدانند به کجا باید مراجعه کنند.
5.    نحوه و محل ارایه خدمات مورد نظر را بیابند.
6.    اطلاعات سریعا در دسترس قرار گیرد.
7.    هنگام مراجعه با افرادی مواجه شوند که محترم، مطمئن و مودب هستند.
8.    امکاناتی دست یافتنی، تمیز و با ایمنی کامل وجود داشته باشند.
9.    نام افراد و شماره تماس هایی در اختیارشان باشد که بتوانند مستقیما پاسخ سوالاتشان را دریافت کنند (Kreis and Mafael, 2014).

2-3-5) مشتری مداری
در دو دهه گذشته شعارهای زیادی از سوی شرکت ها مبنی بر اهمیت مشتری و تامین خواسته های وی بیان شده است. امروزه نیز شرکت ها بر اهمیت نقش مشتری تاکید فراوانی دارند. مشتری سزاوار مودبانه ترین توجه و رفتار بوده و مایه ی حیات هر سازمان است. او حق شما را می‌پردازد. بدون مشتری سازمان ها و فروشگاه ها محکوم به فنا هستند. مشتری برای رفع نیاز خود به سوی شرکت ها و سازمان ها می‌آید و سازمان ها وظیفه دارند که با رفتار حساب شده، معامله را به نفع هر دو طرف تمام کنند. مشتری کسی است که فرد یا سازمان، نیازهای او را تامین می‌کنند. مشتری شخص، اشخاص و یا سازمان هایی هستند که با دیگران قرار داد می‌بندند تا آنها کالاها و خدمات مورد نیاز خود را تامین کنند. در فرهنگ بازار، مشتری فردی است که توانایی و استعداد خرید کالا و یا خدمتی را داشته باشد که این توانایی و استعداد به شکل توأم در فرد بروز کند و انتخاب و عمل خرید انجام پذیرد. در این فرهنگ ئ دیدگاه، مشتری فردی هوشمند و دانایی است که درباره تامین نیازهای خود به خوبی مطالعه می‌کند و با اررش گذاری و درنظر گرفتن امکانات و استعداد خود به انتخاب می‌پردازد (Rafaeli et al.., 2010).
مشتری نیازی دارد که برای رفع آن به سازمان ها و محصولات و خدمات مختلف روی می‌آورد. در نظر عام، نیاز به معنای هر نوع کمبودی است که در انسان به وجود می‌آید. در فرهنگ بازار، نیاز مشتری عبارت است از هر نوع احساس کمبودی که برای مشتری به وجود می‌آید و او تلاش می‌کند تا با بهره گیری از استعداد و توانایی خود نسبت به رفع آن اقدام کند. باتوجه به مفهوم گسترده ای که در تعریف نیاز مشتری وجود دارد، امکان طبقه بندی جامع و کامل از نیاز مشتری دشوار است زیرا نخست اینکه نیاز مشتری نامحدود است، دوم، ممکن است نیاز یک مشتری جزء نیازهای اساسی به شمار آید، در حالی که برای مشتری دیگر جزء نیازهای عادی باشد. بلانچارد و گالووی (1998)، معتقدند که رضایت مشتری در نتیجه ی ادراک مشتری در طول یک معامله یا رابطه ی ارزشی است، به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت انجام شده به قیمت و هزینه های مشتری. رضایت مندی مشتری به عنوان درجه ای تعریف می‌شود که عملکرد واقعی یک شرکت، انتظارهای مشتری را برآورده کند. به نظر کاتلر (1983)، اگر عملکرد شرکت، انتظارهای مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می‌کند (ابراهیمی نژاد و شول، 1391).
اکثر شرکت ها در محیط کسب و کار رقابتی و جهانی شده ی امروز اهمیت مشتری مداری و مشتری گرایی را درک کرده اند. مشتری گرایی عمدتا مرتبط با رفاه مشتریان است. مشتری گرایی عمدتا خود را از طریق اولویت گذاری تخصیص منابع بر مبنای فراهم کردن ارزش برتر و رضایت مشتری آشکار می‌سازد. محققان در حوزه بازاریابی، مشتری گرایی را از دو منظر می‌نگرند: عنصری از فرهنگ سازمانی و یا رفتار/رویکرد راهبرد سازمان. نوبل و همکارانش (2002)، رویکرد فرهنگ رقابتی را پیشنهاد کردند که رویکرد راهبردی مشتری گرایی را به عنوان یک زیر بعد از فرهنگ سازمانی مورد بررسی قرار می‌دهد که در واقع این رویکرد مشتمل بر دو دیدگاه مظرح شده از سوی صاحبنظران است. تحقیقات زیادی در زمینه مشتری گرایی انجام شده است، اما بیشتر تحقیقات انجام شده متمرکز بر نتایج حاصل از مشتری گرایی هستند. تحقیقات نشان داده اند که مشتری گرایی منجر به عملکرد مالی بهتر و اکتساب سهم بازار بالاتر می‌شود. تعریف های مختلفی از مشتری گرایی ارایه شده است که اصل بنیادین همه آنها قرار دادن مشتری در کانون توجه ی ر اهبردی سازمان ها است. مفهوم مشتری گرایی اولین بار در کارهای لویت (1960)، توسعه داده شده است. اولویت مشتری گرایی را به صورت اهداف از پایین به بالای سازمان های رقابتی که هدف نهایی آن دستیابی به رضایت مشتری است، تعریف نمود. در حقیقت، مشتری گرایی مفهومی است که بازاریابی را به یک اسلحه رقابتی شایسته تبدیل کرده است و به این صورت موجب تغییر ارزش ها، باورها، مفروضات و تعهدات سازمان به سمت و سوی روابط دو جانبه بین مشتریان و سازمان شده است (زارعی و همکاران، 1390).