مقاله و مبانی نظریمشتری گرایی و وفاداری مشتریان ,

ادبیات نظری و پیشینه تحقیق مشتری گرایی و وفاداری مشتری ان

در قالب WORD ودر 60 صفحه و قابل ویرایش

فهرست مطالب

2-1-مقدمه    12
2-2-تعریف مشتري    13
2-2-1-نیاز مشتري    13
2-2-2- رضایت مشتري    13
2-3-مشتري گرایی    15
2-4-ویژگیهاي سازمانهاي مشتري گرا    15
2-5- مدلهاي شکل گیري رضایت مشتري    16
2-5-1-مدل رضایتمندي مشتري سوئدي    16
2-5-2-مدل شاخص رضایت مشتري در آمریکا    17
2-5-3-مدل شاخص رضایت مشتري در اروپا    18
2-6-مدیریت انتظارات مشتري    19
2-7-طراحی کالا یا خدمت بر اساس توقعات و نیاز مشتري    19
2-8-رسیدگی به شکایات وارتباط آن با رضایت مشتریان    20
2-9-وفاداري مشتریان    23
2-9-1-تاثیر رضایت بر وفاداري مشتري    25
2-10-رضایت مشتري و افزایش اثر بخشی سازمان    26
2-11-رضایت سنجی مشتري    27
2-11-1-مدلهای سنجش رضایت مشتری در بیمه    28
2-11-2-روشهاي اندازه گیري رضایت مشتري    29
2-12-نظریههای رضایت مشتری در صنعت بیمه    31
2-13- کیفیت خدمات    35
2-13-1-کیفیت خدمات، رضایت و وفاداری در صنعت بیمه    36
2-14-تاریخچه بیمه    37
2-14-1-انواع بیمه    38
2-15-جمعبندی    39
2-16-پیشینه تحقیق    41
2-16-1-مطالعات داخلی    41
2-16-2-مطالعات خارجی    43

منابع

2-1-مقدمه
در گذشته به دلیل اینکه میزان تقاضا بیشتر از میزان تولید کالا و خدمات بود، تولید کنندگان و عرضه کنندگان محصولات و خدمات بر این باور بودند که هر محصول یا خدمتی را که تولید یا عرضه کنند، مشتریان آن را خواهند خرید. اما در دنیای امروز، با رقابتی شدن بازار و افزایش دسترسی مشتریان به عرضه کنندگان مختلف این مشتریان هستند که تصمیم می‌گیرند چه کالا یا خدماتی با چه کیفیتی باید به آنان عرضه شود. جلب رضایت مشتریان و برآورده ساختن نیاز آنها قبل از رقبا، شرط اساسی موفقیت شرکت‌ها است (زایم، 2010).
از این رو سازمان‌ها تلاش می‌کنند تا رضایت مشتریان خودرا افزایش دهند. برای بهبود سطح رضایت مشتریان ضروری است ابتدا عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان معین شود و سپس فعالیتها و منابع سازمان به گونه ای هدایت گردد تا رضایت مشتریان بیش از پیش تأمین شود. اگرچه مدل‌های بسیاری برای سنجش رضایت مشتری ارائه شده است، به دلیل تفاوت صنایع تولیدی و خدماتی، نیاز به ارائه مدلهای متناسب با صنایع خدماتی احساس می‌گردد. آنچه خدمات را از محصولات جدا میکند، این است که اولاً خدمات ملموس نیستند و ثانیاً خدمت از ارائه کننده آن جداناپذیر است و در نهایت اینکه خدمات همگن هستند، بنابراین اندازه گیری کیفیت خدمات کار بسیار پیچیده ای است .(ایدیمیرو جرنی، 2011). برای حل این مشکل مدل‌هایی توسط محققان ارائه گردیده است از جمله مدل سنجش کیفیت خدمات که توسط پارسون طراحی شد. از این مدل در صنایع بسیاری از جمله بانکداری و بیمه مورد استقبال واقع شد. در این تحقیق برای سنجش رضایت مشتریان در بیمه طلایی از مدل ارائه شده توسط نیاکان لاهیجی(1390)، که رضایت مشتری را در بیمه زندگی سنجیده است استفاده می‌شود. در این بخش ابتدا مطالبی در مورد ادبیات موضوع رضایت مشتری ارائه می‌شود ودر ادامه مدلهای مورد استفاده در این زمینه و بررسی عوامل مؤثر و مرتبط با رضایت مشتری بیان می‌شود و در نهایت برخی از تحقیقات داخلی و خارجی مرتبط با موضوع تحقیق ارائه می‌گردد.

2-2-تعریف مشتري
در فرهنگ بازار، مشترى فردى است که توانایى و استعداد خرید کالا و یا خدمتى را داشته باشد، که این توانایى و استعداد به صورت توأم در فرد بروز کرده و انتخاب و عمل خرید انجام مى پذیرد. در این فرهنگ و دیدگاه، مشترى فرد هوشمند و دانایى استکه درباره تأمین نیازهاى خود به خوبى مطالعه و بررسى مى کند و باارزشگذارى و درنظر گرفتن امکانات و استعداد خود به انتخاب مى پردازد(موسوی و همکاران، 1388).

2-2-1-نیاز مشتري
در نظر عامه نیاز به معناى هرنوع کمبودى استکه براى انسان به وجود مى آید. در فرهنگ بازار نیاز مشتری، اینگونه تعریف مى شود که نیاز مشترى عبارت است از هرنوع احساس کمبودى که براى مشترى به وجود مى‌آید و او تلاش مى کند تا با بهره گیرى از استعداد و توانایى خود نسبت به رفع آن اقدام نماید.
تضمین کیفیت با نیازهای مشتری شروع شده، با رضایت او پایان می‌پذیرد. بنابراین تولیدکنندگان باید به ندای مشتری در سراسر مراحل محصولات و خدمات توجه کنند (NI et al, 2007). این که شرکت‌ها چگونه می‌توانند مشتریان خود را بشناسند، چه چیزی واقعا برای مشتریان اهمیت دارد، خواسته‌ها و نیازهای واقعی مشتریان چه چیزهایی هستند، مشتریان چگونه انگیزه خرید پیدا می‌کنند و چه چیزی باعث رضایت مشتریان می‌شود، نیازمند روش‌های تحقیقات بازاریابی است. توجه به رضایت مشتری و برآورده کردن نیازهای وی، روز به روز اهمیت بیشتری پیدا می‌کند (Xu et al, 2009). بنابراین، شناسایی نیازهای مشتریان و تبدیل آنها به ویژگی‌های طراحی محصولات و خدمات امری حیاتی برای رقابتی ماندن در بازار است (Tontini, 2003).

2-2-2-رضایت مشتري
در محیط کسب و کاري که پیوسته پیچیده ترو رقابتی می‌شود، کسب رضایت مشتري درحال تبدیل شدن به هدف اصلی شرکت‌هاست. رضایت مشتري امري فراتر از یک تاثیر مثبت بر روي تلاش‌هاي به عمل آمده در شرکت است. این امر نه تنها کارکنان را وادار به فعالیت می‌کند، بلکه منبع سودآوري نیز براي شرکت تلقی می‌شود (شاهین و صالح‌زاده، 1390).
در کل با دو رویکرد براي تعریف رضایت مواجه می‌شویم :
رویکرد اول عقیده دارد، رضایت حالتی است که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت، براي مشتري حاصل می‌شود.
در رویکرد دوم، رضایت به عنوان فرایند درک و ارزیابی مشتري از تجربه مصرف محصول یا استفاده از خدمات، تعریف می‌شود.
در یک نگرش کلی، هر مشتري (به‌صورت عام) پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا، راضی یا ناراضی است. رضایت، وجود یک احساس مثبت است که در نهایت در مصرف کننده یا دریافت کننده ایجاد می‌شود. در اصل این احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات مشتري و عملکرد عرضه کننده بوجود می‌آید. بر حسب این که انتظارات مشتري و کالا یا خدمت دریافت شده با یکدیگر هم سطح باشند، یا کالا بالاتر یا پایین تر از سطح انتظارات مشتري باشد در او احساس رضایت یا ذوق زدگی یا نارضایتی پدید می‌آید. همان گونه که گفته شد صرفاً با ارائه خدمت یا کالاي با کیفیت بالا به تنهایی نمی‌توان رضایت مشتري را جلب کرد. اگر به یکی از خریدهاي شخصی خود از فروشگاه‌هاي محله‌تان توجه کنید درخواهید یافت که فروشنده منصف، خوش خلق و صبور که البته داراي اجناس با کیفیت نیز هست همواره ما را به مراجعه و خریدهاي بعدي ترغیب می‌کند و بر عکس. حتی خرید یک وسیله منزل با بر چسب مشخص، چنانچه رضایت‌مندي ما را به دنبال داشته باشد ما را براي خرید سایر وسایل نیز به سمت و سوي همان برچسب هدایت می‌کند.
در کشور هاي صنعتی امروز ارتباط دو طرفه با مشتري سر لوحه برنامه ریزي هاي بازاریابی قرار گرفته است و هزینه هاي لازم براي این امر و جلب رضایت مشتریان و وفا دار کردن آنان به عنوان یکسرمایه گذاري تلقی می‌شود. از طرف دیگر باید گفت که مشتري ناراضی بریده از سازمان را به سادگی نمی‌توان به جمع مشتریان باز گرداند.
علاوه بر این، مشتري رضایتمندي را از جنبه هاي متعددي که ذیلاً بیان می‌شود تجربه می‌کند:
1-بطور کلی و بر اساس محصولات سازمان
2-ویژگی هاي ممتاز عملکردي محصولات سازمان
3- نحوه برقراري تماس و نحوه تعامل با مشتري (نحوه ارایه و عرضه محصول براي فروش، نحوه تحویل و ارسال کالا براي مشتري، خدمات پس از فروش و ارایه تعمیرات مورد نیاز، نحوه بررسی شکایات، انتقادات و نظرات مشتري و ... )
4-سازمان، نمایندگی ها و شعبه هاي مختلف سازمان و حتی بر اساس وضعیت ظاهري ساختمانها
5- نحوه برقراري ارتباط سازمان با مشتري پیش از خرید محصول
6- نحوه برقراري ارتباط سازمان با مشتري پس از خرید محصول (کاوسی و همکاران، 1384).

2-3-مشتري گرایی
مشتري گرایی یعنی مدیریت و کارکنان از خواسته هاي مشتري و نحوه ارتباط آنها در فعالیت هاي روزانه مطلع بوده و فرآیند هاي سازمان را در جهت کسب رضایت مشتري سمت و سو بخشند.
تشخیص و تامین نیازها و انتظارات مشتري جزو استراتژي اصلی سازمان است. دلیل این موضوع، آگاهی از این نکته است که تصمیم مشتري براي خرید، حکم نهایی موفقیت سازمان است. هدف از استراتژي مدیریت بر مبناي مشتري گرایی، دستیابی به رضایت بالاي مشتري و وفادار ماندن او به سازمان در دراز مدت است (میر شاهی، 1386).

2-4-ویژگیهاي سازمانهاي مشتري گرا
در ذیل برخی از ویژگیهاي بارز شرکتهاي مشتري گرا بیان شده است:
    قابلیت اطمینان در تحویل به‌موقع کالا یا ارائه خدمات
    بالابودن گردش‌مالی سالانه در محصولات جدید
    توانایی در واکنش‌سریع نسبت به مشکلات
    تولید محصولات ایمن با کاربردي آسان
    داشتن سیستم مدیریت شکایات مشتریان
    ارائه گستردگی محصول در بازار
    قیمت رقابتی حتی در مقادیر کم
    انعطاف پذیري در انجام وظایف
    خدمات پس‌از فروش‌مناسب
    عملکرد گسترده(میر شاهی، 1386)