مقاله و مبانی نظری هوش بازاریابی ,

چارچوب نظری و پیشینه پژوهش تعاریف و الگوهای هوش بازاریابی

در قالب WORD ودر32 صفحه وقابل ویرایش

فهرست مطالب

-8 بازاریابی
58    2-9 هوش بازاریابی    
65    2-10 سیستم بازاریابی هوشمند
67    2 -11 تحقیقات بازاریابی    
71    2-12 مدل سیکل هوش بازاریابی    
72    2-13 مشخصات هوش بازاریابی
73    2-14 منابع اطلاعاتی هوش بازاریابی
74    2-15 پیشینه پژوهش های خارجی
77    2-16- پیشینه پژوهش های داخلی

منابع

2-8 بازاریابی
جوامع بشری، خصوصا جهان امروز، تامین تمامی نیازهای خود را مرهون دانش و مهارتهای بازاریابی است. بازاریابی به عنوان یک علم مراحل تکامل خود را از دهه های نخست 1900 میلادی با الهام از مکتب اقتصادی آلمان طی نموده است، ولی آن قسمت از بازاریابی که صرفا کانون توجه خود را به شناخت نیازهای بشر اختصاص داده تقریبا از سال 1950 به بعد آغاز گردیده است. بازاریابی در ادبیات معاصر چیزی جز شناسایی نیازها و و خلق ایده های نو در جهت رهیافت به تامین آنها درزمان و مکان مناسب نیست. امروزه حیطه و برد بازاریابی بسیار وسیع و گسترده شده و در کلیه حوزه های صنعتی، خدماتی، سیاسی، سیاحتی و ..... به عنوان عاملی تعیین کننده به شمار می‌رود. ظهور علوم مختلف و کاربرد علم بازاریابی در آنها، این رشته علمی را بسیار مهیج نموده ودر کانون توجه قرار داده است. طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، بازاریابی عبارتست از « فرآیند برنامه ریزی و اجرای یک مفهوم، قیمت گذاری ،ترفیع و توزیع ایده ها ،کالاها و خدمات برای ایجاد مبادله در جهت برآورده کردن اهداف سازمانی و فردی ». (علیپور 1391 :12)

2-9 هوشمندی
بنابر اعتفاد نظریه پردازان تحلیلی، هوش توانایی استفاده از پدیده های رمزی و یا قدرت و رفتار موثر و یا سازگاری با موقعیتهای جدید و تازه و یا تشخیص حالات و کیفیات محیط است شاید بهترین تعریف تحلیلی هوش به وسیله دیوید کسلر روانشناس آمریکایی پیشنهاد شده باشد    که بیان میکند :
هوش یعنی تفکر عاقلانه، عمل منطقی و رفتار موثر در محیط (لون  1958 به نقل ازتارخ : 25)
هوشمندی، عبارتی است در جهت تشریح ویژگی های حافظه و موارد مرتبط با آن از قبیل توانایی استدلال، طرح ریزی، حل مسائل، تخیل، درک ایده ها و یادگیری .
تعاریف مختلفی برای هوشمندی ارائه شده است، برخی از تعاریف شامل ویژگی هایی مانند خلاقیت، دانش و خرد می‌شوند، در حالیکه روانشناسان ترجیح می‌دهند که از بکار بردن چنین ویژگیهایی در تعریف هوشمندی خودداری کنند (داوسون، 1997 به نقل از تارخ: 24)
ریشه لاتین هوشمندی به معنی فهم بکار برده میشود، با این پیشینه، هوشمندی تفاوت مشخصی با باهوش بودن و زیرکی را داراست. حداقل دو تعریف همه گیر از هوشمندی تاکنون ارائه شده است نخستین تعریف از منبع "شناخته ها و ناشناخته های هوش " در قالب گزارشی توسط انجمن روانشناسان آمریکا در سال 1995 گرد آوری شده است .
تفاوت فردی از فرد دیگر در توانایی آنها در فهم ایده های پیچیده، وفق یافتن با محیط یاد گیری از تجربه ها، بکارگیری روشهای مختاف و رد کردن موانع با فکر کردن را هوشمندی گویند، این تفاوتها می‌تواند ذاتی باشد در حالیکه این تفاوتها همواره ثابت نخواهد بود، زیرا که افراد مختلف در موقعیتهای مختلف و در موارد مختلف عکس العمل ها و رفتارهای مختلفی خواهند داشت .
مفهوم هوشمندی تلاش میکند تا تمامی این عبارتهای پیچیده را در یک کلمه بیان کند، در نتیجه اثبات هوشمندی در بعضی موارد قابل انجام بوده و در بسیاری از موارد دیگر هنوز پرسشهای بی پاسخی را روبروی خود می‌بیند. درواقع اگراز دوجین چهره برجسته بخواهید هوشمندی را تعریف کنند، شما دو جین تعریف متفاوت خواهید داشت (اشلینگر  ،2003 به نقل از تارخ : 25)
دومین تعریف هوشمندی با امضای 52 محقق در زمینه هوشمندی در سال 1994 در قالب تیم پیشتاز علم هوشمندی بدین ترتیب بیان شده است :
یک استعداد عمومی ذهنی که شامل توانایی استدلال، طرح ریزی، حل مسائل، تخیل، درک ایده ها، یادگیری سریع و یادگیری از تجربه ها می‌شود .
هوشمندی فقط شامل یادکیری از کتابها یا مهارتهای دانشگاهی یا زکاوت در آزمایشها نیست بلکه مفاهیم عمیق تری مانند درک بیشتر و ریزبینی در ادراک موقعیتها و تصور آنچه می‌خواهد انجام دهد را در بر  می‌گیرد .(نیسر ،1997 به نقل از تارخ: 26)
به نظر می‌رسد هوشمندی یک مفهوم نسبی باشد که ناشی از تفاوتهای دو فرد در محیط های یکسان و موقعیتهای مشابه است، به طور مختصر شاید بتوان هوشمندی را وجه تماییز دو موجود در انطباق با محیط و موقعیت یکسان و توانایی واکنش مناسب در لحظه مناسب در مقابل کنشهای محیطی – موقعیتی دانست که به طور ذاتی یا به کمک یادگیری شخصی رخ میدهد .(الوداری، 1385: 235)
اطلاعات و هوشمندی یکسان نیستند، در حقیقت تفاوتهای عمده ای در این زمینه وجود دارد. اطلاعات عبارتند از داده های یک بعدی و یک سری واقعیات نرم (ساده). هوشمندی عبارت است از تعبیر واقعیات، یکپارچه سازی اطلاعات و پرسش و پاسخ به این سؤالات که چگونه می‌توان بر یک شرکت تاثیر گذاشت و هوشمندی را برای آن ایجاد نمود.هوشمندی از اطلاعات متفاوت است، همانطور که رمان از دیکشنری متفتاوت است، بدون دیکشنری امکان نوشتن رمان نیست. رمان و دیکشنری هر دو به وسیله لغات به رشته تحریر درآمده اند، اما خواندن رمان لذت بخش تر است، چرا که داستان را با همان لغات بهتر بیان می‌کند، هوشمندی شبیه رمان است و فواید آن عبارت است از، اطلاعات جامع از شرکت ها و مشتریانی که حریص داده هایی از جمله اخبار، گزارشها، تحلیل های اقتصادی و ارزیابی تکنولوژیکی، تصمیمات حقیقی و قانونی، بررسی های مشاوران یا سیستم اطلاعات مشتریان است (میکا 2005 به نقل از تارخ : 30)
اطلاعات به سوالات گذشته پاسخ می‌دهد، ولی هوشمندی مشتاق است تا در ارتباط با آنچه در اینده صورت می‌گیرد و اینکه چگونه شرکت می‌تواند موقعیت خود را در قبال نتایج بالقوه بهبود ببخشد ،پاسخ میدهد. برای پاسخ به این سوال که «فردا چه چیزی را به ارمغان خواهد اورد ؟» نیاز به تفکر در مورد «چه می‌شد اگر» است که ممکن است از دنیای کیفی تحلیل اطلاعات به دست آید. (دوگال 1998 نقل ازتارخ : 31)
   
2-10 هوش بازاریابی

آنچه در دهه های اخیر در دنیای کسب و کار بیش از پیش خودنمایی کرده است افزایش شدت رقابت میان شرکتها برای بقا در بازار و کسب سهم بازار بیشتر بوده است، بطوریکه این رقابت گاه به قیمت کنار رفتن تعدادی از رقبا از دور رقابت منجر می‌شود. توسعه بازارها از یکسو انگیزه های بیشتری را برای ورود به بازار کسب و کار برای شرکتها فراهم آورده است و از سوی دیگر بالا رفتن انتظارات مشتریان و افزایش تعداد رقبا موجب الزامات بالای باقی ماندن در این بازارهای شدیداً رقابتی شده است.
در این بازارهای شدیداً رقابتی، کسب اطلاعات و دانش درباره عوامل بازار تبدیل به یک سلاح استراتژیک بسیار مهم برای شرکتها شده است. شرکتها همواره به دنبال دستیابی به اطلاعات اساسی در حوزه های مختلف از جمله بازار، مشتریان، رقبا و ... می‌باشند تا بتوانند تصمیمات آگاهانه و بهتری با توجه به شرایط مختلف بازار بگیرند. دراکر (1990) عنوان کرد که شروع قرن بیست و یکم، احتمالاً به عنوان مبداء عصر دانش در اذهان خواهد ماند. در این محیط‌های شدیداً رقابتی و پیچیده، دانش تبدیل به یک دارایی کلیدی و مزیت رقابتی برای بیشتر سازمانهای عملیاتی شده است.
در نتیجه پیچیدگی و فشارهای رقابتی فزاینده در محیط کسب و کار امروزی، نیاز در حال رشدی به پایش محیطی کارا و موثر بوجود آمده است. هر چند که اکثر سیستمهای اطلاعاتی بازاریابی بر داده های درونی سازمان متکی هستند، با این حال تحقیقات نشان داده اند که مدیران نیاز به اطلاعات بیرونی دارند که مبنای تصمیم گیری آنها خواهد بود. شرکتها برای اینکه بتوانند بهره گیری از فرصتها را افزایش دهند بایستی در ابتدا موقعیت رقابتی شان را ارزیابی نمایند. تنها در این حالت است که مدیریت قادر خواهد بود تصمیم بگیرد کجا و چگونه شرکت بایستی موقعیت یابی شود. مباحثی که در این زمینه مطرح می‌شود شامل ارزیابی عملکرد گذشته، قوتها و ضعفهای بازاریابی، شهرت در زمینه کیفیت و ... است.
به گفته جاوارسکی و وی (1993) تمامی این موضوعات می‌توانند بوسیله برنامه ریزی استراتژیک و هوشمندی بازاریابی اداره شوند. اتور (1995) مفهوم هوشمندی بازاریابی را هم رده برنامه ریزی استراتژیک قرار داده و عنوان می‌کند هوشمندی بازاریابی با گردآوری اطلاعاتی که قابل تبدیل شدن به هوشمندی عملیاتی است و می‌تواند برای برنامه‌ریزی استراتژیک کوتاه‌مدت و بلندمدت مورد استفاده قرار گیرد، یک گام جلوتر از رقابت قرار  می‌گیرد. اگر شرکتی از سیستمهای هوشمندی بازاریابی استفاده کند، برون داد کار می‌تواند تصمیمات بازاریابی درست و دقیقی باشد که می‌تواند یکی از بهترین منابع مزیت رقابتی باشد. اهمیت نسبی برنامه ریزی و هوشمندی بازاریابی زمانی کاملاً مشخص می‌گردد که شرکت بخواهد با شرایط بازار پویا همراه و همسو گردد. هوشمندی بازاریابی با ارائه اطلاعاتی که موجبات تصمیم گیری صحیح را برای شرکتها فراهم می‌آورد، درون‌داد معناداری را به شرکتها ارائه می‌دهد و موجبات بهبود عملکرد شرکت را فراهم می‌آورد. هدف این مقاله ارائه یک چارچوب مفهومی برای بهبود عملکرد بازاریابی با بهره گیری از هوشمندی بازاریابی است.
هاستر (2005) هوشمندی بازاریابی را به عنوان توانایی درک، تجزیه و تحلیل و ارزیابی محیط درونی و بیرونی مرتبط با مشتریان، رقبا، بازارها، صنعت و استفاده از دانش به دست آمده برای برنامه ریزی استراتژیک کوتاه مدت و بلندمدت در نظر می‌گیرد. این تعریف موجب تقویت این دیدگاه می‌شود که هوشمندی به دست آمده برای کمک به تصمیم گیریهای مرتبط با بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرد. همچنین کمک مستقیم هوشمندی بازاریابی در ادبیات به طور آشکاری آورده شده است. کاستانون (2004) عنوان می‌کند که هوشمندی بازاریابی عبارتست از تعدیل داده های درونی و بیرونی، تجزیه و تحلیل و مدلسازی مجدد آماری آنها که هدف نهایی آن بهبود پاسخ بازاریابی است.
فیلیپ کاتلر هوش بازاریابی را « اطلاعات هر روزه در مورد تغییرات در محیط بازاریابی که به مدیران در آماده سازی و تطبیق برنامه های بازاریابی کمک میکند تعریف کرده است »
(کاتلر، 2002 :234).
و همچنین او در سال 2005 هوشمندی بازاریابی راچنین تعریف میکند یک جریان مداوم از اطلاعات در باره فناوریهای جدید، بازارها، مشتریان و محیط قانونی و اقتصادی که در موقعیت شرکت موثر است را فراهم میکند .
آقای جافه هوش بازاریابی را جمع آوری اطلاعات از محیط بیرون و مجموعه فعالیتهای درون شرکت میداند.